Por Garett Sloane
Reportero de tecnología, medios y medios digitales de Ad Age

Es posible que los anunciantes hayan notado políticas estrictas dentro del último producto publicitario de inteligencia artificial generativa de Google, anunciado la semana pasada, que tiene controles que restringen los activos que representan logotipos de personas y marcas. Las reglas son otro ejemplo de cómo Google y el resto de la industria evitan que las máquinas se desvíen hacia áreas problemáticas para las marcas a medida que adoptan la IA.

La semana pasada, Google presentó la primera herramienta generativa de imágenes de IA dentro del producto publicitario, llamada Demand Gen. La demostración del producto mostró cómo la IA hace girar un anuncio en segundos y puede crear mascotas, plantas, productos y paisajes pintorescos, pero no personas. Una inmersión en las reglas de Google muestra que está evitando deliberadamente a los humanos generados por IA. Es probable que las reglas estén destinadas a mantener a la IA bajo control por ahora, ya que las marcas aún están descubriendo cómo incorporar IA generativa en sus anuncios y quieren tener cuidado de no crear activos que puedan ofender a las personas, según los líderes publicitarios que han probado La generación de demanda de Google.

Google no puso a nadie a disposición para discutir las restricciones de la IA, pero sí señaló la publicación del blog que anuncia las herramientas de creación de anuncios de IA generativa. Un portavoz también confirmó que “los anunciantes no podrán generar personas ni rostros como parte de esta actualización”.

También existen reglas que limitan la capacidad de la IA para crear logotipos de marcas, lo que parecería un gran inconveniente para un anunciante. El portavoz de Google dijo que hay formas para que los anunciantes carguen imágenes de sus propios logotipos y activos, y las marcas luego pueden pedirle a la IA que cree imágenes similares.

El año pasado, Google anunció Demand Gen como su segundo producto publicitario importante impulsado por IA, después de Performance Max. Demand Gen fue diseñado para que las marcas lleguen a los consumidores en YouTube, Gmail y Discover, pero no en las búsquedas. Samsung, Toyota y Mondelēz han probado Demand Gen. El producto publicitario se dirige a campañas de tres mil millones de usuarios de Google y utiliza inteligencia artificial para tomar decisiones sobre la ubicación y reformatear anuncios para diferentes medios. La herramienta de generación de imágenes de Google en Demand Gen es similar a una que ya lanzó en Performance Max.

Muchas marcas todavía están considerando cómo incorporar la IA generativa en sus campañas y, en algunos casos, dudan en automatizar completamente el proceso. Por ejemplo, Unilever anunció que Dove nunca utilizaría modelos generados por IA en su marketing, lo que fue otra señal de la creciente inquietud en torno a que la IA reemplace a los humanos. En febrero, Gemini de Google, su chatbot con capacidades de generación de imágenes, fue criticado por crear representaciones inexactas de personas que revelaban prejuicios en el modelo de lenguaje grande detrás de la IA.

Sin embargo, incluso con los contratiempos, existe un fuerte impulso para evolucionar la IA, con actualizaciones como el producto de IA generativa Demand Gen de Google. Además, la semana pasada, Meta lanzó su modelo de lenguaje grande de próxima generación denominado Llama.

Mondelēz se encuentra entre las marcas que prueban muchos de los productos de inteligencia artificial de las principales plataformas, según Jennifer Mennes, vicepresidenta y directora global de marketing digital y asociaciones de Mondelēz. Por ejemplo, Oreo, una de las principales marcas de Mondelēz, ha utilizado Demand Gen de Google en cinco mercados, pero aún no ha probado el componente de IA generativa.

“Estamos en un entorno tecnológico emergente, muy, diría yo, innovador, donde queremos aprovechar la oportunidad para probarlos todos, jugar con todos ellos y ver qué herramientas en el mercado, tanto de Google como de terceros, funcionan mejor. lo mejor para nuestro negocio y nuestras necesidades —afirmó Mennes—. También de manera responsable, porque tenemos que garantizar que la utilización responsable de la IA generativa siga estando dentro de nuestros principios”

Mondelēz se está tomando su tiempo para comprender los matices de cómo funcionará la IA generativa en plataformas como Google, y quiere cuidar de preservar la seguridad de los datos y sus marcas registradas, dijo Mennes. Esa es una de las razones por las que Google puso restricciones sobre cómo funciona la IA generativa con los logotipos de las marcas, para no hacer un mal uso de ellos.

“También somos muy cuidadosos con eso, con la forma en que entrenamos modelos de IA —dijo Mennes—. No queremos formar LLM externos con nuestras marcas, porque somos muy conscientes de que estas herramientas las clonarán bastante bien, pero no son exactas. Y también queremos asegurarnos de que somos propietarios de la marca en el futuro, porque gran parte de esta ley aún no se ha establecido”.

Oreo ha utilizado campañas de generación de demanda para generar tráfico en el sitio web con un llamado a la acción para que los consumidores hagan clic. Demand Gen es una forma para que las grandes marcas se centren más en DTC en sus campañas, lo cual es una nueva táctica para muchas marcas de alimentos y bienes de consumo empaquetados.

“Se ha considerado exitoso en todos los mercados —dijo Mennes—. Entonces, lo que ha ilustrado es que ha reducido nuestro coste por mil impresiones. Nos ha ayudado a generar más tráfico a nuestros sitios web”.