Después de un debut enormemente exitoso en 2023, los clubes, estrellas y fanáticos de Major League Soccer (MLS) y Liga MX están listos para el segundo acto de la Leagues Cup. Y los socios de marca están entusiasmados de aprovechar sus propios éxitos del primer año.

El 26 de julio, exactamente dentro de cien días, comenzará la Leagues Cup 2024. La MLS y la Liga MX pausarán sus calendarios de temporada regular para un torneo de 77 partidos entre los 47 clubes a lo largo de cuatro semanas, que reunirá a tres países y dos ligas para coronar a un campeón después del partido final el 25 de agosto. La superestrella mundial Lionel Messi y los “galácticos” del Inter Miami CF regresarán para defender su título.

Si bien había grandes expectativas para el año inaugural de esta competencia anual, nadie predijo cómo se desarrollaría. Messi hizo su debut en la MLS durante los primeros partidos de la Leagues Cup, generando un intenso entusiasmo y atrayendo la atención del torneo en persona, a través de televisión lineal en TelevisaUnivision, Fox Sports, TSN y RDS en Canadá, México y Estados Unidos, y transmitiendo en vivo en más de cien países y regiones durante el primer año del Season Pass de la MLS en Apple TV.

Aunque la Leagues Cup es mucho más que Messi, el argentino le dio al torneo no sólo visibilidad global, sino credibilidad inmediata.

Valor de marca instantáneo con una amplia variedad de seguidores
Ya sea por el efecto Messi, la estructura única del torneo (sin vínculos), los partidos con muchos goles o la final de tiro penal a once asaltos, el 94% de los aficionados al deporte en los Estados Unidos dijeron que los partidos inaugurales de la Leagues Cup fueron entretenidos, y aproximadamente el 80% de los fanáticos de la MLS y la Liga MX dicen que planean ver el torneo de 2024, según una investigación de fanáticos de la Leagues Cup.

¿Quiénes son esos fanáticos?

En el primer año, Leagues Cup no solo fue un vehículo para llegar a los fanáticos apasionados del fútbol, sino que también conectó con fanáticos ocasionales de los deportes. Además de los fanáticos de la MLS (más jóvenes, multiculturales, conectados digitalmente) y seguidores de la Liga MX (la liga de fútbol más vista en los Estados Unidos, que tiene un sesgo muy hispano y mexicano y de generaciones cruzadas), el torneo atrajo a fanáticos de los deportes en general interesados en la competencia de cuatro semanas y en las estrellas globales.

Esos fanáticos también respondieron a las marcas asociadas de Leagues Cup. Además del fuerte reconocimiento y amplificación de la marca en general, una investigación realizada por Soccer United Marketing (SUM) y Dentsu Sports Analytics encontró que se estableció equidad en el primer año para Leagues Cup. Presentar marcas y logotipos de Leagues Cup en la creatividad de la marca generó un impacto colectivo y obtuvo una puntuación especialmente buena entre la Generación Z y los millennials, las fanáticas y los hispanos.

Además, según la investigación de Dentsu Sports Analytics, los fanáticos de Leagues Cup dicen que la integración de las marcas y logotipos de Leagues Cup en todo el mix de marketing les hace sentir que una marca es de mayor calidad (95% de los fanáticos) y confiable (94% de los fanáticos).

Eliminando el desorden en el primer año
Otro estudio realizado por SUM y MarketCast encontró que el 57% de los fanáticos de Leagues Cup estaban muy familiarizados con los socios oficiales del torneo, superando el punto de referencia del 51% de MarketCast en las principales ligas deportivas de América del Norte, y dos tercios de los fanáticos dijeron que los socios oficiales agregaron valor a su experiencia y así apoyar a sus socios a cambio. Los socios fundadores de Leagues Cup, incluidos Adidas, AT&T, Coors Light, Bodyarmor, Geico, Gillette, Gran Centenario y X World Wallet, participaron de diversas maneras: desde la promoción en el paquete de Coors Light en las tiendas hasta el Hombre de the Match a través de canales de transmisión, digitales y sociales.

“Geico se enorgullece de regresar como socio fundador de Leagues Cup —dijo Kate Jalkut, vicepresidenta de marketing de Geico—. Para resaltar cómo los clientes obtienen más opciones y servicios de seguros, nuestra marca presentará nuevas oportunidades para que los fanáticos reciban contenido adicional y participación mientras animan a sus equipos y jugadores favoritos de la MLS y la Liga MX este verano. La Leagues Cup representa un pico de verano para los fanáticos del fútbol, ya que las dos ligas se unen para brindarles a los fanáticos más oportunidades de ver competir a los mejores de los mejores”.

Ese fanático del fútbol también ha atraído a nuevos socios que prometen elevar aún más la Leagues Cup y amplificar el torneo de una manera completamente nueva, como Frito-Lay y Rockstar Energy.

“Esperamos alimentar la creciente pasión por el fútbol en las tiendas, en casa y en las instalaciones durante el torneo con Lay’s, Sabritas, Gamesa y Rockstar Energy Drink —dijo Antonio Escalona, vicepresidente senior y director general de PepsiCo Foods North de la unidad de negocios hispanos de los Estados Unidos—. Una forma en que planeamos mejorar la experiencia de ver juegos este año es brindarles a los fanáticos la oportunidad de ganar entradas para los partidos a través de nuestro equipo de punto de venta y un micrositio personalizado. Más allá de ser un socio oficial de snacks y bebidas energéticas de Leagues Cup, queremos aumentar la emoción del torneo y participar en el fandom con nuestros consumidores”.

¿Más que fútbol?
El torneo de 2024 se promocionará a través de una nueva campaña de marca, denominada Más que fútbol. Esto es la Leagues Cup, que comenzó en marzo. Para Marcela García, nueva vicepresidenta de marca de Leagues Cup, la campaña busca aprovechar el éxito del año pasado educando y entusiasmando a los fanáticos.

“Nuestro primer trabajo es seguir educando a nuestros aficionados sobre lo que es la Leagues Cup y lo única que es —dijo García—. Pero la campaña también es una oportunidad increíble para conectarse con la población de los Estados Unidos, que es más joven y diversa, y que tiende a estar más comprometida con el fútbol. Realmente esperamos aprovechar los elementos clave de la Leagues Cup y seguir cimentando las bases de lo que es el fútbol en este país”.

En un guiño a la música y los rituales en los estadios que son parte integral de la cultura del fútbol en todo el mundo, el equipo de la Leagues Cup pronto estrenará un nuevo himno del torneo creado por un reconocido productor latino. “¡Habrá mucha energía y será muy divertido!”, dijo García.

El formato del torneo se ha modificado para el segundo año. Se implementará un modelo de hub regional para minimizar los viajes de los clubes de la Liga MX. Los 47 equipos serán clasificados por desempeño y divididos en tres niveles. Los tres mejores clubes de la Liga MX también recibirán estatus regional durante la fase de grupos, y las ubicaciones centrales regionales continuarán para los clubes que pasen a las semifinales. El actual campeón de la Liga MX también será recompensado con una sede predeterminada para la fase eliminatoria.

Leagues Cup 2024 ofrecerá historias adicionales para que las marcas las promuevan y los fanáticos las vean: ¿podrá otro club destronar al Inter Miami? ¿Se llevará la corona un club de la Liga MX en 2024? ¿Qué clubes clasificarán para la Copa de Campeones de la CONCACAF y cómo se posicionarán estos equipos para la Copa Mundial de Clubes de la FIFA recientemente ampliada, que se celebrará en 2025 en los Estados Unidos?

“Esta es una oportunidad increíble para aprovechar la pasión de los fanáticos del fútbol y continuar elevando el fútbol en América del Norte —dijo García—. La pasión que existe en todos los lados de las fronteras de nuestros tres países es en realidad muy similar. Hay más cosas que nos unen que las que nos separan en lo que respecta a la cultura del fútbol”.