Marketers by Adlatina: Dentro de la categoría home hygiene, Unilever está incursionando en una subcategoría nueva, la de los desinfectantes. ¿Cómo ve a ambas, Laura Barnator, con la mirada regional que le otorga su reciente nombramiento como gerenta general de home care para América Latina?
Laura Barnator: En Unilever siempre estamos monitoreando tendencias a futuro, por dónde va a pasar el consumo de los productos de home care. En esto vimos que la desinfección venía cobrando relevancia en los últimos años, no sólo en Argentina, sino en toda Latinoamérica, y que con la pandemia se aceleró muchísimo. Percibimos, además, un cambio en el consumidor, pues además de limpiar la suciedad visible, necesita eliminar bacterias y gérmenes, pero de una manera segura, sin productos corrosivos que amenacen la seguridad de la familia o las mascotas. Por el estadío de la marca Cif en la Argentina, es el primer país en el que se lanza este proyecto, pero vemos posibilidades de extenderlo a otros países de la región con los aprendizajes que tomemos de acá.

MbA: ¿Qué distingue a Cif como marca?
Nicolás Zumino: Se apoya sobre tres grandes patas: en primer lugar, la performance de sus productos, que hacen que Cif sea la marca más premium de la categoría home care; en segundo, que es una marca buena para el planeta; y en tercero, que si es buena para el planeta, es buena para mí como consumidor.

MbA: ¿De qué modo destacaron, en el nuevo producto, esas características de la marca?
NZ: Lo premium se destaca más que nada en la calidad del envase, que está fabricado en aluminio y no en hojalata, con lo cual no deja aureola de óxido donde estuvo apoyado y es 100% reciclable, con la capacidad de reciclarse infinitas veces. También se buscó con mucha dedicación, y a nuestro juicio se encontró, una fragancia especialmente agradable, con un perfil muy poco químico. Desarrollamos un mix que propone eficacia, innovación y, sobre todo, una plataforma de productos sustentables; que incorporan tecnología bioactive y fragancias biodegradables con ingredientes naturales. A eso, además, logramos agregarle un precio de lanzamiento que coincide con el de las demás marcas de la categoría.

MbA: Unilever ya había debutado hace un tiempo en una categoría nueva hace unos años, cuando lanzó Cif Ultrabrillo. ¿Qué resultado obtuvo esa incursión?
NZ: En septiembre de 2020 lanzamos el Cif Ultrabrillo para superficies variadas y con gatillo con refill, no aerosol. En estos tres años y medio logramos pasar de 0 a 22 puntos de share. Hoy repetimos el debut, ahora en otra categoría, porque detectamos que la gente quería que Cif tuviera algo de desinfección. Había, además, una búsqueda de naturalidad en los productos: bioactive como nombre aporta eso y proporciona una desinfección más natural.

MbA: ¿Qué semejanzas y qué diferencias detectan en la categoría entre la Argentina y los demás países de la región?
LB: Las necesidades de limpieza suelen ser similares en muchos países, con algunas particularidades en la cantidad de productos que se utilizan y en su modo de uso. Países como la Argentina, Uruguay y Chile suelen utilizar productos más específicos en la limpieza, con una canasta más amplia. En Brasil y Colombia se usan menos productos específicos y más genéricos —lavandina, limpiadores multisuperficies con fragancias— y hay un mayor esfuerzo por parte del usuario a la hora de limpiar.

MbA: El claim de la campaña de lanzamiento de Cif Desinfectante es “El lado natural de la desinfección”. Esa apuesta por lo natural y lo sostenible ¿es una plataforma que atraviesa a todos los productos de Unilever? ¿Cuál es la postura corporativa al respecto?
LB: Así es, encontramos una oportunidad de hablar de la desinfección desde otro lugar. Cif, como marca, viene trabajando hace muchos años para ofrecer productos más naturales y sustentables, algo que los consumidores vienen buscando cada vez con mayor énfasis. Esto responde a nuestras metas de sustentabilidad con objetivos concretos, que nos van a ayudar a reducir el impacto ambiental y mejorar la salud del planeta. En el caso de home care, ya contamos con packs 100% reciclables y reciclados, e ingredientes biodegradables. Para nosotros es un compromiso innegociable y vamos a seguir apoyando este tipo de innovaciones.

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