Diego Rodríguez Valderrama: “La performance se mide a diario”
En diciembre pasado, la redacción de Marketers by Adlatina presentó, tras una investigación entre empresas líderes de la región, la tercera edición del Future Crema MKT: los 40 talentos emergentes de la industria del marketing en América Latina. En la nota, el link a la revista en que se publicó el informe completo.
Diego Alonso Rodríguez Valderrama
GERENTE DE MARKETING, UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ
Está a cargo del marketing de la UTP desde junio de 2020. Antes pasó por Unilever (en dos etapas) y por Coca-Cola. Fue profesor de marketing en el Instituto San Ignacio de Loyola y miembro, durante dos años, del Comité de Medios y Publicidad de la Asociación Nacional de Anunciantes de Perú. En cuanto a su formación, es administrador de empresas por la Universidad de Lima y tiene especializaciones en la Intercorp University y en la Harvard Business School.
¿Cuáles son los desafíos actuales del marketing y cuáles, las herramientas indispensables para enfrentarlos?
El principal es lograr un balance correcto entre acciones de branding y performance. No hay una receta única, ya que depende de la madurez de la marca, de la categoría en que juega y de la competitividad, entre otros factores. Pero es un error volverse dependiente sólo de la performance: construir marca “mañana” puede ser muy tarde. La tarea no es fácil: al consumidor le llegan miles de contenidos por diferentes medios y fuentes. ¿La clave? No sólo que nos vean sin hacer skip, sino que nos entiendan; lograr su atención en cada punto de contacto, para poder diferenciarnos, basándonos en data y terminando con una creatividad brillante. O sea que es vital apostarle al branding, pero ¿cómo lo medimos? Con estudios de brand tracking, top of mind, brand & search lifts, estudios de atención y mapas de calor, entre otros. La performance se mide a diario y debe ser medida “end to end”: si la estrategia de branding (medida con los KPIs correctos) no empuja resultados de performance, algo anda mal.
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