Marketing > Argentina
29.04.2024 | HABLAN LAS LEADING WOMEN ARGENTINA 2024

Inés Caruso: “Una líder hace preguntas en lugar de ofrecer respuestas”

En el marco de la décima edición del reconocimiento Leading Women, otorgado por Ad Age y Adlatina, la directora de marketing e innovación para el cono Sur en Diageo reflexionó sobre el aporte de su formación en su trabajo diario, aconsejó a futuras marketers, describió el trabajo por la igualdad que desarrolla su compañía y confesó que sueña con “promover más mujeres líderes”.

Es bachiller por el Nacional Buenos Aires y economista por la UBA. ¿Qué preguntas de base, vinculadas a su tipo de formación, le surgen en su trabajo diario? La pregunta surge de considerar que la enseñanza basada en los aspectos teóricos, que suelen ser permanentes, termina ganándole la partida a la educación más enfocada en lo práctico: una mirada con la que usted puede perfectamente no coincidir.
Hoy en mi trabajo diario aporto la mirada estratégica de crecimiento del negocio a largo plazo y de manera integral, en base a tendencias de mercado, de consumidor y de anticipar el futuro posible a partir de tendencias emergentes. Buscamos moldear el futuro inspirando a los consumidores a beber mejor y no más, a vivir experiencias más sofisticadas. En este sentido, la formación de licenciada en economía es muy buena para analizar mercados y proyectar estados de resultados a futuro de nuestro negocio. La carrera de marketing es súper amplia, pues abarca temas como dimensionar la oportunidad de un negocio, hacer el plan estratégico, elaborar el plan de marketing y ponerlo en acción. Cada día es una oportunidad para descubrir nuevas tendencias, enfoques creativos y resolver desafíos diversos en temas que abarcan incluso lo financiero y el abastecimiento. En este sentido, cuanto más amplia sea la carrera que se sigue para trabajar en el área, mejor.

¿Qué conocimientos de fondo le sugiere que adquiera a una persona que ya está trabajando en marketing y sueña con hacer un recorrido comparable al suyo?
Lo más importante son los atributos de liderazgo: la curiosidad, tanto para estar atento al consumidor y a las tendencias; como para ir más allá del rol mirando integralmente el negocio. En Diageo nos gusta decir que el gerente de producto es el gerente general de la marca y debe cuidar no sólo el equity, sino también la participación de mercado, y asegurar que se entregan los resultados financieros, estando atento a los costos, los precios y los ajustes requeridos en la inversión. También es importante atreverse a actuar con decisión, para moldear la realidad y generar resultados disruptivos.

Su carrera está dividida en dos mitades prácticamente idénticas en dos categorías de productos absolutamente dispares: casi catorce años en Johnson & Johnson y, hasta ahora, once años y medio en Diageo. ¿Qué gran enseñanza, como marketer, le dejó cada empresa?
Ambas empresas son muy similares en términos de sus fuertes valores, hacia la sociedad, hacia sus empleados y hacia los accionistas. Y en ambas me he sentido muy cómoda y aprendí que lo que es bueno para la sociedad y los empleados también es bueno para los negocios. Empleados más comprometidos generan mejores resultados, y lo mismo sucede con la reputación empresarial. En cuanto a aprendizajes, he descubierto que hacer preguntas en lugar de ofrecer respuestas es clave como líder de una organización. Al fomentar un diálogo basado en la reflexión crítica, estamos potenciando la autonomía de cada miembro para que llegue a sus propias conclusiones y recomendaciones de manera más sólida. Además, he aprendido la importancia de superar el miedo al fracaso y promover una cultura de experimentación, en que el ejercicio de probar y aprender se vuelve clave para el desarrollo de la cultura organizacional y el éxito del negocio. Al probar soluciones innovadoras, aunque no sean perfectas, estamos abriendo la puerta al aprendizaje, tanto de nuestros errores como de nuestros éxitos. Este enfoque nos permite evolucionar constantemente y encontrar nuevas vías para el crecimiento.

¿Qué cambios tuvo el rol de la mujer en el marketing en los últimos tiempos, en la Argentina, en la región y en el mundo? ¿En qué percibe esos cambios en su trabajo diario?
En mi caso particular, nunca experimenté barreras de género en mi carrera; más bien he estado en compañías que fomentan el progreso femenino. Si bien no veo cambios en el día a día de marketing, sí veo un mayor acceso de las mujeres a los puestos de dirección. Cuando empecé como directora de marketing, éramos solo dos mujeres de diez en el comité ejecutivo de Diageo en el cono Sur; hoy ya representamos el 47%. A nivel global, hace poco más de diez años, nuestro comité ejecutivo era exclusivamente masculino; hoy hemos aumentado la representación femenina en todos nuestros puestos de liderazgo y alcanzamos un 44% en nuestro comité ejecutivo y un 70% en nuestra junta directiva de Diageo. Hemos sido reconocidos por nuestro trabajo en materia de igualdad de género por el Women Leaders Review del Financial Times Stock Exchange (FTSE), el Índice de Igualdad de Género de Bloomberg, el Informe Global de Igualdad de Equileap y el Informe de la Junta Femenina del FTSE de Cranfield, entre otras distinciones. Diageo tiene políticas progresivas para igualar las oportunidades de hombre y mujeres, como por ejemplo la licencia familiar de 24 semanas para padres y madres y la promoción de la equidad salarial, que habilitan el acceso a posiciones de liderazgo.

¿Qué implica formar parte de las Leading Women de este año? ¿Qué les diría a las futuras generaciones?
Recibir esta distinción es un honor que me ha hecho reflexionar sobre el camino que me trajo hasta acá y pensar en las personas que fueron pilares en mi trayectoria. En lo personal, me impulsa a seguir trabajando para apoyar y promover a más mujeres líderes. A las futuras generaciones les diría que nunca subestimen el poder de su liderazgo para cambiar el mundo: al menos, el pedacito de mundo que las rodea.

INÉS CARUSO | BIO
Ingresó a Diageo en 2012 y desde entonces desarrolló diferentes roles, desde los cuales impulsó el crecimiento sostenible de la compañía, primero en la Argentina y luego en la región. Dirige un equipo regional de veintidós personas a cargo de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Tanqueray, Don Julio y Baileys, además de impulsar la agenda de consumo responsable y diversidad e inclusión en Diageo y de actuar activamente en la promoción del equilibrio de género en el marketing y la publicidad. Antes desarrolló su carrera en Johnson & Johnson, donde su último rol fue el de directora de marketing para el Cono Sur. Es licenciada en economía por la Universidad de Buenos Aires y siente pasión por la gastronomía y la coctelería.