Hace un par de semanas, sabiendo que lo que tenía entre manos era un material histórico, Renault Argentina presentó —con organización de Vulgaria, la agencia de Martín Guerra y Cynthia del Más— el comercial Historias argentinas en el Teatro Colón de la Ciudad de Buenos Aires. Al presentar a la prensa, unos días después y en sus oficinas de Palermo, el detrás de escena de ese trabajo, Renault proyectó un breve resumen de esa gala en la sala de conciertos más importante del país:

Renault, la marca que más vehículos tiene circulando en el parque automotor argentino, presentó con Historias argentinas el futuro de la marca en el país, a través de los vehículos E-Tech 100% eléctricos. La producción audiovisual, dirigida por Marcelo Vergara, director creativo ejecutivo argentino de Publicis Conseil, y por el equipo de directores argentinos Pantera, se centra en los recuerdos y conexiones emotivas vividas por diferentes personas, en distintos modelos de Renault, en una suerte de puente que culmina con la llegada del nuevo Megane E-Tech 100% eléctrico.

“Empezamos el proceso a mitad de 2022, con ganas de hacer un recorrido por toda la historia de Renault y el vínculo con los argentinos —comenzó Cristian Aguirre, gerente de publicidad y marketing digital de Renault Argentina—. En ese momento vino al país Arnaud Belloni, CMO global, y dijo que tenía que ser un canto de amor de Renault hacia Argentina. Finalmente, en febrero de este año empezamos la producción y en abril lo estrenamos”.

“No queríamos caer en un comercial épico con un locutor exaltado, sino en un mensaje más bien cómplice y cercano, muy visual —explicó por su lado Fabio Mazía, chief creative officer de Publicis Argentina—. Y tras mil guiones, uno más hablados o otros menos hablados, llegamos a este”.

Los responsables por Renault Argentina fueron Valentina Solari, Agustín Kovarsky, Cristian Aguirre, Julieta Burgos y Micaela Barragán.

Francisco Bledel, executive creative director de la agencia, amplió: “Una de las primeras cosas que hicimos fue un moodboard, la maqueta del comercial que te estás imaginando, que a veces no se parece demasiado a lo que termina siendo el trabajo. Agregando a lo que decía Fabio, quería sumar que no queríamos caer en el clásico comercial costumbrista de tantas marcas. ‘Para amar a alguien tenés que respetarlo’, dicen. Eso queríamos transmitir”.

Agustín Kovarsky, director de marketing y producto de Renault Argentina, precisó que “el insight fue el punto de partida. Van 34 modelos producidos en la planta de Santa Isabel de Córdoba. Queríamos reforzar ese vínculo, porque todo el mundo en la Argentina tiene una historia con un Renault. Es inimaginable hasta qué nivel de detalle discutimos para concretar esta película”.

“Para mí el mayor desafío fue trabajar con un mensaje tan amplio en su target, porque debíamos incluir a todos los públicos, de todas las edades, de todos los momentos, dueños de todos los Renault que hubo en este suelo”, agregó Aguirre.

Mazía, reflexionando de nuevo sobre el tono del trabajo, detalló: “Ya sabíamos que el final del mensaje era el eTech, la movilidad eléctrica; por eso no queríamos quedarnos en la nostalgia pura. En parte para que fuera menos ‘publicitario’ verán que los autos están usados, vividos, no son los autos brillantes e impecables de todos los comerciales de autos. Hay una escena que me encanta que es cuando aparece un Twingo apenas insinuado, únicamente en su silueta”.

Bledel, tras señalar que el proceso de un año y medio resultó largo y agotador, contó que, “a nivel interno, nuestra rueda de auxilio fue nuestro compatriota Marcelo Vergara, que es el director creativo mundial de Publicis Conseil que está en Francia y traducía, allá, todo lo que nosotros mandábamos desde acá”. Vergara es la antigua dupla creativa de Mazía, justamente: trabajaron juntos en Ayer Vázquez, en Agulla & Baccetti, en Tiempo BBDO y, desde 2005, en el mundo Publicis, a veces en la misma oficina y, desde hace unos años, en distintos continentes.

“A nivel arte, buscamos lugares emblemáticos —añadió justamente Mazía—. Lugares en los que ponés la cámara y funciona. Por eso, por ejemplo, descartamos el estadio Obras, porque sí, es emblemático, pero es muy feo de filmar. Por eso terminamos en el Luna Park, que es igual de emblemático y resulta súper fotogénico”.

En cuanto a la producción en sí, su coequiper Bledel señaló: “Los Pantera lograron elevar la película al tono cinematográfico al que aspirábamos. Queríamos locaciones + vehículos + gente = calidez. Esa era nuestra ecuación”.

Y el cierre, en cuanto a la filmación en sí, llegó de parte del marketer Aguirre: “Fueron dos semanas de producción, algo insólito para nosotros”.