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08.05.2024 | CÓMO SUPERAR LA CRISIS DE CAPACIDAD DE AD OPS

Un manual para la automatización, la IA y la activación de data

(Ad Age) - La doble naturaleza de la publicidad digital: sus desafíos y sus ventajas.

Por Eric Mayhew
Cofundador, presidente y director de producto de Fluency

La innovación y el cambio en la publicidad digital se están acelerando. Este cambio abre nuevas oportunidades, pero también plantea importantes desafíos. Los anunciantes han buscado durante mucho tiempo ofrecer publicidad dirigida localmente en todos los canales, pero los equipos operativos de las agencias y de las marcas a menudo todavía carecen de las tecnologías para ejecutar estas campañas a escala.

Dos cambios importantes están agravando este desafío operativo existente: primero, el aumento de la inteligencia artificial y la correspondiente necesidad de implementarla de forma segura y a escala en las operaciones publicitarias; y segundo, el aumento de los medios minoristas y otras fuentes de datos propios, lo que aumenta la complejidad de una activación de datos exitosa.

En última instancia, estos desafíos simultáneos equivalen a una creciente “crisis de capacidad” para los equipos de estrategia y ejecución publicitaria. En el centro de esta crisis se encuentran tres líneas de trabajo clave: instalación y configuración operativa, ejecución y gestión multicanal, y creación y activación de audiencia. Otros aspectos, como las capacidades de generación de informes, la orientación geográfica y los flujos de trabajo tradicionalmente intensivos en mano de obra, también deben tenerse en cuenta en este entorno publicitario cambiante.

Nuevas herramientas están creando un nuevo paradigma
Los anunciantes recurren cada vez más a la automatización y la tecnología publicitaria para abordar su crisis de capacidad, parte de un cambio generalizado hacia una mayor eficiencia y publicidad en tiempo real basada en datos. Sin embargo, esta transformación no ocurre con solo presionar un interruptor: requiere un enfoque deliberado y estratégico, además de preparar a su organización para el cambio.

Adoptar un manual de automatización que consta de los siguientes cinco pasos le ayudará a prepararse para el éxito:

1. Comience con su propuesta de valor y sus objetivos únicos. El éxito operativo debería impulsar el éxito empresarial. Si los equipos están aislados y desconectados, o si no tienen una idea de sus objetivos principales y diferenciadores, la habilitación tecnológica no ayudará. ¿Busca duplicar el crecimiento de su cuenta o consolidar las funciones de especialistas en búsqueda y redes sociales en una sola? ¿Aprovecha un conjunto de datos único y de alta intención en una vertical específica que los clientes y prospectos buscan? Comience con preguntas estratégicas como estas.

2. Audite sus operaciones. Esta auditoría es crucial para identificar áreas de ineficiencia, señalar cuellos de botella dentro de los equipos, evaluar cómo aprovechar mejor los datos y explorar el potencial de que la IA se implemente de una manera que sea segura y escalable. También se trata de hacer las preguntas correctas para allanar el camino hacia la automatización, asegurando que se alinee estrechamente con los objetivos y capacidades generales de la agencia. Las preguntas clave que pueden informar su auditoría deben incluir:
• Organización de datos:
-¿Cómo recopilamos y formateamos los datos hoy en día?
-¿Qué hace que nuestros datos propios sean únicos?
-¿Utilizamos datos de terceros o de segundas partes?
-¿Qué tan completos están nuestros datos? ¿Son datos procesables?
• Proceso:
-¿Dónde estamos perdiendo tiempo en ejecución y gestión?
-¿Dónde estamos haciendo concesiones en la ejecución?
-¿Dónde estamos haciendo “reelaboraciones” o perdiendo el foco en las prioridades?
-¿Cuál es nuestra proporción ideal de personal?
• Plataformas:
-¿Dónde tenemos deuda técnica?
-¿Qué sistemas tenemos para gestionar la ejecución de anuncios?
-¿Qué herramientas de IA estamos utilizando?

3. Piense en grande en la automatización. El siguiente paso implica un enfoque meticuloso para seleccionar la solución de automatización adecuada que se alinee con sus necesidades y objetivos identificados. La automatización adopta muchas formas en la publicidad digital y es fundamental no limitar su pensamiento.

Considere evaluar las funcionalidades principales de cada solución potencial, así como los canales e integraciones que admiten para garantizar la compatibilidad y la fluidez. Otro aspecto importante es la estructura de incorporación y soporte que ofrece el proveedor de la solución, ya que impacta significativamente la facilidad de adopción y el éxito a largo plazo de la iniciativa de automatización.

4. Construya un plan de acción. Esto comienza con una comprensión sólida de su propuesta de valor. Identificar los beneficios únicos que ofrece puede ayudar a alinear los esfuerzos de su equipo para cumplir esas promesas.

La automatización desempeña un papel fundamental en este proceso: si sus operaciones comerciales se pueden trazar en un diagrama de flujo o implican tareas de datos repetitivas basadas en patrones, son los principales candidatos para la automatización. Esto no sólo agiliza las operaciones sino que también libera tiempo de su equipo para concentrarse en tareas más estratégicas.

Organizar sus datos es otro paso crucial, ya que garantiza que la información se recopile y se formatee de manera eficiente, lo que permite una mejor toma de decisiones y establecimiento de objetivos. Al centrar a sus equipos en la estrategia y los objetivos, crea un entorno dinámico y eficiente que impulsa el éxito.

5. Prepare su organización para el cambio. Habilitar tecnológicamente a sus equipos es un proceso que ofrece retornos compuestos a lo largo del tiempo. Pero no sucede de la noche a la mañana y sólo puede tener éxito si todos los niveles de su organización comparten el mismo compromiso. Las tácticas eficaces de gestión del cambio comprenden dos elementos clave: la cohesión organizacional y el establecimiento de objetivos estratégicos.

Es imperativo garantizar que todos los niveles de su organización comprendan los motivos y objetivos detrás de la adopción de la automatización, abarcando tanto al liderazgo como a aquellos que están en primera línea en una incorporación integral. Comienza identificando los objetivos principales de su equipo; concéntrese inicialmente en uno a tres objetivos importantes, con planes para ampliar su alcance progresivamente.

La naturaleza de la publicidad digital
En una era de rápida innovación en la publicidad digital, es crucial comprender su doble naturaleza: ofrece oportunidades ilimitadas pero también desafíos importantes. La necesidad de publicidad multicanal localizada y la integración de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y los datos propios, al tiempo que se optimizan las operaciones, exigen un enfoque equilibrado.

Esto pone de relieve un cambio hacia la agilidad, la previsión y una comprensión más profunda del panorama digital. Adoptar la IA y la automatización no se trata sólo de mejorar las operaciones: también se trata de crear una cultura de aprendizaje continuo, innovación y planificación estratégica alineada con objetivos a largo plazo.