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MARKETING 15.05.2024 | GLOBAL | COLUMNA DE AD AGE

Fernando Machado explica cómo balancear creatividad y efectividad
La creatividad agrega incertidumbre a cualquier modelo predictivo que pueda tener. (Crédito: Ilustración de Tam Nguyen para Ad Age)

Fernando Machado explica cómo balancear creatividad y efectividad

(Ad Age) - Cuanto más creativo se es, más complicado será utilizar modelos para predecir resultados.

Por Fernando Machado
Es un marketer del lado del cliente desde hace mucho tiempo y ha dirigido campañas famosas para Dove, Burger King, Activision y NotCo. Actualmente es asesor de marca para Garnett Station Partners y NotCo y forma parte de la junta directiva de Braze.

Cuando se trata de marketing, me gustaría poder medir absolutamente todo y saber de antemano cuáles serían los resultados de nuestras actividades.

Desearía que todos los modelos de atribución fueran perfectos y que nuestras actividades tuvieran un impacto comprobado tanto en las ventas a corto plazo como en el fortalecimiento de la marca a lo largo del tiempo; todo eso con un radio superior a 0,90 (este es el ingeniero que hay en mí). La vida sería mucho mejor y el trabajo sería mucho más fácil. Los CMOs y CFOs vivirían en perfecta armonía y abandonarían la oficina a las 16:30 todos los días con una hoja de cálculo de Excel que demuestra el éxito futuro. Y, en última instancia, los CMOs se convertirían en directores ejecutivos con mayor frecuencia y todos abrazaríamos la “efectividad creativa”.

Ojalá.

El problema con los modelos es que se construyen en función del desempeño anterior. El análisis generalmente compara una evaluación teórica con una base de datos y la correlaciona con el desempeño pasado. Entonces, lo más probable es que una alta precisión en la salida signifique que estás haciendo algo que sigue un patrón similar al pasado. En otras palabras (y seguramente estoy simplificando demasiado), algo que “se ha demostrado que funciona” probablemente sea algo similar a algo que funcionó bien en el pasado.

Creíble o no, he visto a personas con experiencia mostrar un completo desprecio por el embudo de marketing que aprendí en la escuela. En lugar de ver el embudo como un continuum desde el “conocimiento” hasta la “compra”, algunas personas desearían que fuera un “túnel” con cada nivel etiquetado como “compra” (o “aún más compras”). Es por eso que los marketers tienden a enfrentar preguntas como “¿Pero esto nos ayudará a vender más?” y “¿Puedes probar eso?” con cada idea que traen a la mesa.

Además, ciertas cosas se miden más fácilmente que otras. Es muy fácil medir las ventas, especialmente si tiene una empresa directa al consumidor. Las cifras de ventas son muy objetivas. Y no importa qué tipo de marketer o creativo seas, al final tendrás que generar ventas y ganancias (a menos que trabajes para una organización sin fines de lucro, por supuesto). Entonces, por supuesto, las cosas que haga deben impulsar las ventas. Pero asumir que las cosas no están funcionando porque las actividades de marketing de marca no están cambiando la salud de la marca en el corto plazo no es necesariamente la conclusión correcta.

¿No deberíamos preocuparnos por la atribución, la medición y el retorno de la inversión? No, por supuesto que deberíamos preocuparnos por todas esas cosas. Lo que dije en el primer párrafo es precisamente lo que pienso. Pero es una ilusión.

El tema es que los modelos predecibles son algo creativo que suele romper patrones del pasado. La creatividad tiende a tener un resultado diferente a la norma. Y por su naturaleza, algo que sea verdaderamente creativo hará que su marca o actividad sea diferente de las cosas que se han hecho en el pasado y agregará un buen nivel de incertidumbre a cualquier modelo predictivo que pueda tener.

Estoy totalmente a favor de la medición y la atribución. ¿Por qué no lo estaría? Al mismo tiempo, creo que la creatividad desbloquea el crecimiento de la marca y del negocio. Y cuanto más creativo sea, más complicado será predecir los resultados. Por eso me siento frustrado cuando la gente se esconde detrás de investigaciones que señalan el hecho de que algo que claramente no es bueno tuvo buenas pruebas o que algo que tiene potencial para ser disruptivo no tuvo tan buenas pruebas. Los grandes equipos de marketing prueban cosas para aprender, no para delegar decisiones en los resultados de la investigación.

En términos del embudo de marketing, realmente creo que, en nueve de cada diez casos, las estrategias de embudo completo tienden a dar los mejores resultados. He visto de primera mano cómo el marketing de la parte inferior del embudo se vuelve más eficiente cuando la parte superior del embudo está financiada adecuadamente (para desesperación de los “expertos en embudos de marketing de sólo compra”). Y, sin embargo, parece que mucha gente en la industria siempre está cuestionando las actividades más importantes como si no fueran necesarias. Creo que Brian Chesky de Airbnb lo dijo mejor al explicar cómo su cofundador Joe Gebbia describe el equilibrio necesario entre las actividades de la parte superior y la parte inferior del embudo:

“Si quieres iluminar una habitación, el marketing de resultados es un láser. Puede iluminar un rincón de una habitación. No querrás utilizar un montón de láseres para iluminar una habitación entera. Deberías usar una lámpara de araña, y eso es el marketing de marca”.

Para ser honesto, iría más allá y diría “marketing de primer nivel” en lugar de simplemente “marketing de marca”. Pero todavía me encanta la cita porque captura el espíritu de lo que estamos hablando aquí.

Finalmente, con respecto a las métricas de salud de la marca, tienden a ser más difíciles de medir y atribuir. En mi experiencia, cambiar la percepción de la marca lleva tiempo. Piense en una marca como Dove (establecida en 1957) o Burger King (establecida en 1954). Su nueva campaña o lanzamiento de producto, incluso con una gran inversión, será una gota en el océano de la historia de la marca. Y la percepción que la gente tiene de una marca se basa en toda su historia con esa marca. Estoy seguro de que podremos encontrar un caso en el que la percepción de la marca haya cambiado rápidamente, pero normalmente lo que he visto es una historia diferente.

El mejor camino parece ser encontrar el equilibrio adecuado entre cómo medir, atribuir, abordar el embudo de marketing y ofrecer resultados a corto y largo plazo. Francamente, la mayoría de los enfoques correctos en la vida tienden a girar en torno al equilibrio. La realidad es que la creatividad puede ser una fuente de ventaja competitiva. La creatividad es efectiva (por eso me cuesta cuando la gente usa el término “eficacia creativa”, ¿no es redundante?). Si tiene el informe correcto vinculado a la prioridad estratégica correcta, una solución creativa seguramente lo ayudará a obtener mejores resultados y ser eficaz.