Por Jack Neff
Editor de Ad Age especializado en cuidado personal y del hogar

Procter & Gamble irrumpió como anunciante de los Juegos Olímpicos hace catorce años con su anuncio de marca corporativa Orgulloso patrocinador de mamás de Wieden + Kennedy. Lo que siguió durante más de una década fue una serie de anuncios olímpicos, a menudo conmovedores, que respaldaban la marca P&G junto con el esfuerzo de marca de producto.

Este año, el plan de juego es muy diferente. No hay una película de marca corporativa global para los Juegos de Verano que se inaugurarán en París el 26 de julio. En cambio, la empresa está poniendo más de 30 de las que llama sus “marcas de cuidado personal y doméstico de rendimiento superior” al frente y al centro este año en un esfuerzo que tal vez debería llamarse Procter & Gamble, orgulloso patrocinador de marcas.

Lo que nadie verá es un anuncio-himno de P&G con una narrativa emocional sobre mamás, papás o el mejoramiento social, como ha sido el caso durante gran parte de la última década. Eso incluía el anuncio original de Wieden de 2010 Gracias, mamá, enfoque creativo en la fortaleza de las mamás en 2016; un anuncio #LoveOverBias para 2018; y un guiño al papel de los papás, específicamente el padre de Chloe Kim, en 2022. P&G, como muchos anunciantes olímpicos, redujo su campaña en torno a los Juegos de Verano de 2022 en Pekín debido a la controversia en torno a China, pero aún tenía anuncios corporativos en torno a los Kim.

Estrategia centrada en la marca

Destacar las marcas se ajusta a lo que P&G ha aprendido sobre los Juegos Olímpicos a lo largo de los años, dijo el director de marca Marc Pritchard en una entrevista:

“Lo que realmente conecta a las personas con nuestras marcas, los Juegos Olímpicos y los atletas es el desempeño de nuestras marcas —dijo Pritchard—, lo que hará que la campaña sea atractiva para los consumidores y la más efectiva para crear crecimiento y valor con nuestros minoristas”.

Los vínculos con los minoristas, incluidas las exhibiciones y otros eventos de comercialización, serán una parte importante del esfuerzo y del impacto esperado en las ventas. Las marcas de P&G trabajarán colectivamente con más de 150 minoristas en 40 países en torno a este esfuerzo.

“Tenemos un equipo central realmente pequeño”, dijo Pritchard, quien indicó a las marcas que “queremos destacar el desempeño superior de nuestras marcas en un tema inspirado en los Juegos Olímpicos y utilizarlo como una forma de trabajar con nuestros minoristas”.

A partir de ahí, dijo, las marcas de cada país decidían si querían participar y cómo: “Tenemos más marcas participando que nunca”.

Entonces, ¿el enfoque centrado en la marca sin un anuncio corporativo de alto perfil es el camino del futuro? “Quizás, pero P&G ha firmado como patrocinador de los Juegos Olímpicos hasta los Juegos de Los Ángeles en 2028 y prevé una evolución continua” de su enfoque, dijo.

El marketer no reveló el gasto en las campañas.

La creatividad cubre una amplia gama

Con todas esas marcas haciendo sus propias cosas, la creatividad de la campaña cubre una amplia gama. Venus está lanzando la campaña El poder de la suavidad: para promocionarla como confían los atletas de la afeitadora, especialmente como último paso de sus rutinas previas a la competencia. Gillette, con una larga trayectoria deportiva, lanzará una maquinilla de afeitar dorada y presentará su línea de productos de alta gama Gillette Labs. ZzzQuil lanzará la campaña Duerme como un campeón de todos los días, que mostrará que dormir mejor es la clave para un alto rendimiento.

Always, el “producto oficial del período de París 2024”, está lanzando la campaña Es un nuevo período, destinada a abordar la ansiedad menstrual en los deportes, y ya se lanzó una versión en el Reino Unido en la que aparece la atleta británica Jazmin Sawyers superando sus preocupaciones antes de un evento.

Villa Olímpica y redes sociales

Muchos esfuerzos de la marca P&G se centrarán en la Villa Olímpica para atletas en París. Por ejemplo, Pampers tendrá una guardería temática de la marca para los hijos de los deportistas y sus familias. Pantene y Mielle Organics patrocinarán un salón para deportistas. Oral-B contará con una clínica dental. Y Always y Tampax tendrán productos de época.

Por supuesto, P&G espera que lo que suceda en París no se quede en París y que los atletas que utilizan sus instalaciones y productos se sientan inclinados a publicar videos e imágenes en las redes sociales.

“El contenido orgánico que proviene de estos atletas que tienen sus propios seguidores y son personas influyentes y creadores por derecho propio es una gran parte de esto”, cerró Pritchard.