Por E.J. Schultz
Editor de noticias de Ad Age

Dado que las ventas de vehículos eléctricos no alcanzaron las expectativas de ventas que alguna vez fueron elevadas, algunos fabricantes de automóviles han calibrado sus enfoques de marketing con campañas que promocionan una variedad de opciones (gasolina, eléctricas o híbridas) en un solo anuncio.

Ford, por ejemplo, está promocionando “la libertad de elección” en su última campaña con la voz de Bryan Cranston, en la que declara en un anuncio que “no hay una única manera de aumentar el poder, siempre y cuando Ford sea tu línea de partida”. Mientras tanto, Mercedes está lanzando SUVs de lujo híbridos enchufables, eléctricos y de gasolina en un anuncio que dice a los espectadores que “cualquier elección es la perfecta”.

Pero Hyundai apuesta por el marketing puro de vehículos eléctricos con una nueva campaña que obtendrá una inversión considerable que abarcará televisión, radio, marketing de influencers y redes sociales. Eso incluye Reddit, donde Hyundai está utilizando algunas de las nuevas herramientas de marca de la plataforma en un intento de educar a los posibles compradores de vehículos eléctricos sobre los beneficios de la electricidad.

La campaña de Innocean USA presenta un enfoque creativo completamente diferente para Hyundai, que en los últimos años ha utilizado el ingenio del portavoz de la marca Jason Bateman para presentar sus vehículos, como un esfuerzo de 2022 en el que describió los vehículos eléctricos como un punto culminante en la evolución humana.

Si bien Bateman todavía está en la marca, no aparece en la nueva campaña, que en cambio despliega imágenes coloridas y escenas de carreras callejeras trepidantes respaldadas por “Ratata”, una canción de Skrillex, Missy Elliott y Mr. Oizo. La campaña abarca toda la gama de vehículos eléctricos de Hyundai, incluidos el Ioniq 5, el Ioniq 6 y el Kona Electric. También presenta un eslogan revisado, “Hay alegría en cada viaje”, que es una evolución de “Es tu viaje”.

Ángela Zepeda, directora de marketing de Hyundai Motor America, dijo que el objetivo es separar a Hyundai del resto del marketing de vehículos eléctricos, que en su opinión se ha inclinado hacia mensajes más racionales, como promocionar la sostenibilidad o características específicas del vehículo. “Sólo queremos hablar sobre lo emocionante que es la tecnología y lo divertido que es conducirlos”, dijo.

“No creo que nadie haya tratado realmente a los vehículos eléctricos como vehículos de alto rendimiento”, añadió Jason Sperling, director creativo de Innocean USA.

Ventas lentas
El esfuerzo se produce cuando las ventas de vehículos eléctricos en los Estados Unidos no están a la altura de las expectativas. Está muy lejos de hace apenas unos años, cuando casi todos los fabricantes de automóviles invirtieron miles de millones de dólares en el desarrollo de vehículos eléctricos y al mismo tiempo desembolsaban grandes cantidades de dinero en marketing para promocionar grandes ambiciones de vehículos eléctricos, incluso con publicidad en el Super Bowl. Pero la adopción de vehículos eléctricos por parte de los consumidores se ha desacelerado, y las marcas no logran convencer a un gran número de compradores de comprar vehículos eléctricos, a menudo más caros, y al mismo tiempo superar temores que incluyen la llamada ansiedad por el alcance: la idea de quedarse estancado sin un cargo.

Aunque las ventas de vehículos eléctricos aumentaron al 6,9% de la participación de mercado de vehículos nuevos en 2023 desde el 5,2% del año anterior, según Edmunds, se espera que el crecimiento se desacelere hasta 2024. La firma de inteligencia de compra de automóviles predice un aumento a solo el 8% de la participación de mercado este año, según su reciente informe, que también señala el precio como un importante factor disuasorio.

“El mercado de vehículos eléctricos ha llegado a un punto de inflexión ahora que la fase de adopción temprana está llegando a su fin; será una batalla cuesta arriba para los fabricantes de automóviles convertir a los consumidores del mercado masivo en compradores de vehículos eléctricos —afirmó Jessica Caldwell, jefa de conocimientos de Edmunds, en una entrevista por correo electrónico esta semana—. Esto no significa que la transición a los vehículos eléctricos nunca se producirá; probablemente simplemente llevará más tiempo que las estimaciones de unos años antes, cuando el sentimiento predominante era el exceso de optimismo”.

Más híbridos
Los compradores que evitan los vehículos eléctricos están adquiriendo híbridos enchufables e híbridos convencionales, “a medida que los consumidores caminan de puntillas en lugar de correr hacia el transporte eléctrico”, según Automotive News. El medio documentó esta semana cómo varios fabricantes de automóviles, incluidos General Motors y Ford, están invirtiendo más dinero en la producción de híbridos.

Esto explica la campaña Libertad de elección de Ford de Wieden+Kennedy, que comenzó a publicarse durante la Final Four masculina de la NCAA y ha incluido compras en programación como el Derby de Kentucky. El esfuerzo incluye nuevas herramientas de compras digitales que piden a los compradores potenciales que “elijan un tren motriz” mientras compran en línea.

El anuncio de Mercedes, que se llama Trinit-E y comenzó a publicarse hace un par de semanas, también presenta la flexibilidad del tren motriz como una ventaja, mostrando diferentes versiones de la misma mujer alejándose simultáneamente en GLE y EQE híbridos, eléctricos y de gasolina. Team X, la agencia de Omnicom dedicada a Mercedes, creó el anuncio.

Un líder, no un seguidor
Zepeda dijo que Hyundai sigue siendo “optimista respecto de los vehículos eléctricos”, señalando un enorme complejo de vehículos eléctricos y baterías que está construyendo en Georgia Hyundai Motor Group, propietario de Hyundai, Genesis y Kia.

Zepeda admitió que “tal vez ha habido una pequeña disminución en la rapidez con la que los consumidores se lanzarán a los vehículos eléctricos”, pero agregó que “nos gustaría ser líderes en este espacio y no ser un seguidor rápido”. La nueva campaña es “nuestra forma de destacarnos y separarnos para decir que, ya sabes, Hyundai está aquí, tenemos una cartera [EV] completa. Y estamos muy emocionados por ello”.

La compra televisiva incluye transmisiones durante los playoffs de la NBA y lo que Zepeda describió como una “compra bastante sustancial” en los Juegos Olímpicos de verano. La agencia de medios de Hyundai es Canvas. Hyundai también está planeando eventos de prueba de manejo en Los Ángeles, San Francisco, Seattle, Nueva York y Denver, donde comparará los vehículos eléctricos de Hyundai con vehículos de la competencia.

También se está trabajando en la colocación de vehículos eléctricos de Hyundai en un vídeo musical de Nuclear, una próxima canción del cantante español Leroy Sánchez. Los anuncios más cortos superarán las barreras a la compra de vehículos eléctricos, como la ansiedad por la autonomía, y un anuncio cubrirá una “autonomía de hasta 361 millas” en un Ioniq 6.

El papel de Reddit
Reddit servirá como una herramienta educativa clave sobre vehículos eléctricos. Los planes incluyen organizar una reunión Ask Me Anything con un representante de Hyundai aún por determinar. El fabricante de automóviles también compró anuncios en carrusel en la plataforma (que ofrecen más espacio que los anuncios normales). También lanzará una cuenta HyundaiUSA Reddit Pro, que es una nueva oferta de Reddit destinada a brindar a las marcas una presencia orgánica en el sitio que puede usarse para entablar conversaciones con las comunidades de Reddit y crear publicaciones, incluidas promociones pagas.

Si bien algunas marcas pueden ser cautelosas a la hora de participar en conversaciones a veces difíciles en Reddit, Zepeda elogió la “honestidad” que se transmite en la plataforma. “Sentimos que era un buen lugar para que la gente hablara sobre los vehículos eléctricos y dejar que esta comunidad realmente hablara sobre los vehículos eléctricos y que se ayudaran a educarse unos a otros”.

A medida que la industria avanza más allá de la fase de adopción temprana de vehículos eléctricos, “nos encontramos en una especie de mayoría más amplia que está interesada en la tecnología pero que no dudan. Y esa pequeña vacilación podría ser en realidad un obstáculo bastante grande —afirmó—. Por eso creemos que la comunidad de Reddit puede ayudarnos con este sentimiento que existe”.