Por Anna Johannes
Estratega de diseño inclusivo en Interbrand, ganó una medalla de bronce en el relevo combinado de 4 x 100 metros en los Juegos Paralímpicos de 2012 en Londres

Cuando competí en los Juegos Paralímpicos de Verano de 2012 en Londres, sentí como un punto de inflexión para la inclusión de la discapacidad, ya que fuimos testigos de los increíbles logros de los atletas, rompimos récords de audiencia y derribamos barreras a la accesibilidad y la inclusión.

Sin embargo, a pesar del creciente interés y visibilidad, dado que la audiencia estadounidense de los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020 aumentó en un 81% con respecto a los Juegos anteriores, la comunidad de personas con discapacidad sigue siendo el grupo menos representado del mundo, y solo el 2% de los consumidores con discapacidad se sienten retratados con precisión en medios y marketing.

A medida que nos acercamos a los Juegos Paralímpicos de este año, el evento más grande del mundo centrado en personas con discapacidad, surge una pregunta importante: si todavía no somos capaces de comprender la experiencia de las personas con discapacidad, ¿cómo podemos representar con precisión, innovar y empoderar a esta comunidad?

El movimiento deportivo femenino ha demostrado que los aficionados están preparados y deseosos de celebrar la diversidad en los deportes, y las marcas están haciendo lo mismo con un aumento del 22% en los patrocinios. Desde que Barbie se convierte en socio oficial de la Liga Profesional de Hockey Femenino hasta las camisetas We Told You So de la marca de ropa deportiva femenina Playa Society que salen volando de los estantes digitales, está claro que todos quieren participar en la acción.

A medida que nos acercamos rápidamente a los Juegos Paralímpicos de este verano, es el momento de que el sector empresarial se incline más y genere equidad para la comunidad de discapacitados, no sólo en audiencia, sino en impacto y activación.

Incluir voces discapacitadas
El punto de partida puede parecer obvio, pero es crucial: las marcas deben tomar la iniciativa y contratar a atletas paralímpicos y otras personas con discapacidad. Ésta es la diferencia entre liderar con experiencias vividas y errar el blanco mediante suposiciones bien intencionadas pero equivocadas. Los estereotipos perpetuados por las personas sin discapacidad desdibujan la línea entre la realidad y las ideas erróneas, pero también son fácilmente evitables.

Incluso Nike, que desde hace mucho tiempo apoya los Juegos Paralímpicos, fue criticada recientemente por utilizar maniquíes amputados para promocionar sus productos. Los consumidores se sintieron frustrados porque la marca no reflejaba con precisión las necesidades del público objetivo al ofrecer la venta de zapatos individuales. Si hubiera habido un amputado en la sala al tomar esta decisión, el resultado para Nike podría haber sido muy diferente.

La comunidad de personas con discapacidad representa al menos el 15% de la población mundial, entonces, ¿por qué no hay más personas con discapacidad en la mesa? Cuando las marcas pasan el micrófono a los atletas paralímpicos y otros atletas con discapacidades, vamos más allá del empoderamiento: iniciamos un movimiento.

Satisfacer las necesidades de la comunidad de discapacitados
Una vez que las marcas han incluido a las personas adecuadas para identificar las áreas que necesitan cambios, deben actuar: identificando las barreras para esta comunidad y preguntándose cómo pueden hacer esfuerzos conscientes para derribarlas. Como señala Kat Holmes en su libro Mismatch: How Inclusion Shapes Design: “Para bien o para mal, las personas que diseñan los puntos de contacto de la sociedad determinan quién puede participar y quién queda excluido”.

Los Juegos Paralímpicos son una oportunidad para que las marcas muestren productos accesibles y ofertas inclusivas. El anuncio de Xbox del Super Bowl 2019 destacó su controlador adaptativo, diseñado para jugadores con movilidad limitada. Todos ganamos no fue sólo una promoción de productos, sino una celebración de la inclusión de la industria del juego. Así es como las marcas deberían abordar la inclusión, como empoderamiento, no simplemente como una actividad de casilla de verificación.

Más allá de los Juegos Paralímpicos
La inclusión no puede detenerse cuando terminen los Juegos Paralímpicos. Debe extenderse mucho más allá de los Juegos. La comunidad de personas con discapacidad se da cuenta cuando las marcas guardan silencio fuera de estos momentos y no dudaremos en expresar nuestras preocupaciones. La inclusión requiere un compromiso a largo plazo, desde la contratación hasta la creación del producto. Cuanto más se prioriza la inclusión, más inherente se vuelve a la identidad de una marca. En lugar de preguntarse cómo puede incluir, la inclusión se vuelve instintiva.

El programa Solve for Tomorrow de Samsung, partidario de los Juegos Paralímpicos, es un excelente ejemplo. Esta iniciativa anual alienta a la próxima generación a desarrollar soluciones innovadoras para sus comunidades, con un diseño accesible e inclusivo que emerge a lo largo del proceso de ideación. Al invertir en el futuro de la inclusión, Samsung demuestra un compromiso a largo plazo que resonará más allá de cualquier evento.

Independientemente de si son patrocinadores, las marcas que se comprometan genuinamente con los Juegos Paralímpicos este año obtendrán una ventaja al reconocer el profundo impacto que pueden tener más allá del marketing. A medida que el compromiso se profundice, estas marcas se darán cuenta de la diferencia transformadora que pueden marcar, fomentando conexiones significativas y cambios duraderos.