Por Gillian Follett
Reportera de información general en Ad Age

Las redes sociales se han convertido en una de las piezas más cruciales de la combinación de marketing tanto para las marcas emergentes como para los conglomerados Fortune 500. De hecho, ahora que la mayoría de los algoritmos de redes sociales prioriza ofrecer a los usuarios publicaciones que sean relevantes para sus intereses, en lugar de contenido puramente de las cuentas que siguen, las marcas pueden potencialmente llegar a millones de consumidores con una sola publicación por una fracción del costo de una compra de medio tradicional.

Pero algunas marcas, en particular las que pertenecen a grandes empresas, recién ahora están reconociendo el poder de la publicidad creativa en las redes sociales, dijo Gary Vaynerchuk, presidente de VaynerX y director ejecutivo de VaynerMedia.

“Creo que habrá algo en el agua en 2024 —dijo a Ad Age—. No puedo explicar cuántas reuniones más significativas sobre creatividad social he tenido en los primeros 150 días de este año en comparación con literalmente los últimos tres o cuatro años. Por lo tanto, creo que las empresas Fortune 500 están preparadas para tomar en serio la creatividad social”.

Con su nuevo libro Day trading attention: How to actually build brand and sales in the new social media world, Vaynerchuk ofrece a los marketers orientación sobre cómo navegar en el panorama publicitario actual, donde las redes sociales, los creadores de contenido y otros medios digitales están superando cada vez más a los tradicionales canales de marketing.

Vaynerchuk se sentó con Ad Age antes del lanzamiento de su libro mañana para discutir cómo las marcas deberían abordar la publicidad creativa en las redes sociales, la tiktokificación de las redes sociales y cómo la IA afectará la economía de los creadores.

Su nuevo libro es una continuación de uno que escribió hace una década titulado Jab, jab, jab, right hook. ¿Por qué decidió que ahora era el momento de volver a abordar el tema del marketing en redes sociales?
Cuando se habla del estado actual de la estrategia creativa y de los medios sociales, probablemente sea una buena idea actualizarlo más de una vez cada diez años. Porque, como se puede imaginar, mi tesis es que cambia a diario: es el título del libro. Cuando escribí el libro en 2014, al público de Ad Age no le podría haber importado menos la creatividad en las redes sociales, pero esto es lo que he estado gritando durante años. Y estamos en una época en la que la televisión por cable y en red está haciendo la transición a la transmisión por secuencias y a la CTV, y hay IA y realidad virtual en el horizonte listas para cambiar el mundo. Por eso quería plasmar esta tesis en “atención al trading intradía”, que es que no se trata de redes sociales, sino sólo de marketing.

En su libro, habla de la tiktokificación de las redes sociales. ¿Qué quiere decir con eso?
Significa que, por primera vez en la historia del marketing, la creatividad es la variable para crear alcance, lo cual es profundo. TikTok cambió todo. Durante una década, las redes sociales fueron como el marketing por correo electrónico: consigue tantos seguidores como puedas y un porcentaje de ellos verá tus publicaciones, al igual que las tasas de apertura en el correo electrónico. Ahora, con todos estos algoritmos basados en los intereses de las personas, el comercial individual, el anuncio, tiene el potencial de llegar a millones de personas incluso si tienes mil seguidores. Esto cambia profundamente las reglas del juego para la publicidad.

Si hago un video para Blue Bottle Coffee que sea divertido, inteligente o informativo, lo publico y tiene todas las cosas de las que hablo en el libro (los primeros tres segundos, la miniatura, la creatividad, la copia). Ahí existe la posibilidad de que ese video obtenga 17 millones de visitas; 17 millones de visualizaciones orgánicas reales consumidas probablemente equivalen al valor de 100 millones de visualizaciones sociales pagas, y 100 millones de visualizaciones sociales pagas probablemente equivalen a una compra de medios de 50 millones de dólares. Lo social no se toma lo suficientemente en serio considerando lo profundo que es. La industria tiene que respetar que las redes sociales son más poderosas que cualquier otro medio desde el punto de vista creativo. Pero no creo que así sea como lo ve la industria en este momento.

A menudo escucho a los profesionales del marketing hablar de sus dificultades para mantenerse al día con el volumen de contenido que necesitan publicar en las redes sociales hoy en día. ¿Cuántas publicaciones dirías que deberían publicar las marcas para tener éxito? ¿Hay alguna métrica u objetivo que deban tener en cuenta?
La respuesta oficial es tantas publicaciones como sea humanamente posible. Creo que hay aproximadamente siete plataformas principales que todos los que hacen marketing para marcas Fortune 500 deberían tomar en serio: Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube, TikTok, LinkedIn y YouTube Shorts. Y creo que, si eres una marca Fortune 500, deberías publicar dos o tres publicaciones orgánicas por plataforma por día. Y la realidad es que eso debería ser increíblemente fácil, dado cuánto dinero gastan estas marcas en publicidad. El problema es que no asignan suficientes dólares a las actividades sociales creativas y, aunque lo hagan, no las ponen en práctica de manera efectiva para maximizar la producción creativa significativa.