Por Ewan Larkin y Brian Bonilla

Uno cubre agencias de publicidad, incluidos nuevos negocios, movimientos ejecutivos, tendencias y más; el otro cubre agencias de publicidad, incluidas tiendas creativas y de medios, agencias experienciales, de atención médica y más

Bajo la presión económica, cada vez más marketers evitan a los consultores de búsqueda y toman en sus propias manos las revisiones de las agencias.

Si bien los consultores de búsqueda ciertamente todavía están activos, muchos parecen estar enfocados en las ofertas más grandes y lucrativas, como Rocket Cos., Hershey y BlackRock. Los ejecutivos del holding afirman esa idea: el director ejecutivo de VML, Jon Cook, dijo a Ad Age que aproximadamente el 75% de las reseñas a las que se invita a la agencia WPP todavía están a cargo de consultores de búsqueda.

Pero recientemente ha habido una ola de marcas medianas y pequeñas que lideran las búsquedas, según varios ejecutivos de nuevos negocios de agencias. La revisión creativa de Panda Express, por ejemplo, estuvo a cargo de la división de marketing de la cadena de restaurantes, según una persona familiarizada con el asunto. Panda Express no respondió a una solicitud de comentarios.

Y desde el cuarto trimestre de 2023, alrededor del 95% de las nuevas oportunidades comerciales de Mojo Supermarket provienen directamente de las divisiones de marca y marketing de los clientes, según Ray Kang, jefe de crecimiento de la agencia.

“Las adquisiciones ni siquiera han estado realmente involucradas hasta que hablamos de las hojas de tarifas y firmamos el alcance”, dijo Kang.

Por qué los marketers toman el mando

La presión económica es el principal catalizador detrás del aumento de reseñas dirigidas por marketers. A medida que los clientes realizan más trabajo internamente, los consultores de búsqueda suelen ser los primeros en ser eliminados, dijo Lisa Colantuono, presidenta de la consultora AAR Partners.

“De nosotros tres (consultores de búsqueda, agencias y marketers), somos vistos más como proveedores”, dijo Colantuono, y agregó que ha sido invitada a dos revisiones en el segundo trimestre, un 50% menos que el período anterior.

Los consultores de búsqueda operan pagando por servicio y sus precios varían según el tamaño y la complejidad de la revisión. Las tarifas pueden oscilar entre 25.000 y 250.000 dólares, según un consultor de búsqueda que habló bajo condición de anonimato.

Pero en algunos casos, los honorarios pueden alcanzar millones de dólares, “dependiendo del alcance de la revisión”, según Greg Paull, director de la consultora R3.

“Algunos consultores de búsqueda están subsidiados por agencias y proveedores de medios, lo que podría hacerlos parecer más rentables, pero los marketers deben sopesar eso con el costo de la independencia y la transparencia”, dijo Paull.

Los marketers también están encabezando propuestas en un intento de encontrar sus propios socios estratégicos que puedan elevar el retorno de su inversión, especialmente porque los CMOs han enfrentado una mayor rotación en los últimos años.

“Muchas de las conversaciones que estamos teniendo específicamente con [directores de marketing] ahora en realidad tratan de marcar todas las casillas —dijo Courtney Jones, vicepresidenta y jefa de desarrollo comercial de The Martin Agency—. Me preguntan: ‘¿Entiendes cómo gano dinero? ¿Entiendes por qué mi trabajo podría estar en riesgo? ¿Es usted el tipo de socio que puede ayudarme a elevar mi papel como CMO, además de ofrecer creatividad?’”

Algunos clientes también se sienten cómodos liderando reseñas debido a sus experiencias previas, dijo Mona Munayyer González, directora de crecimiento de Pereira O’Dell. “Estos marketers experimentados, ya sea porque pasaron tiempo en la agencia o porque han realizado estas revisiones muchas veces, ahora quieren participar más activamente”.

La forma fraccionaria

En lugar de contratar a un consultor de búsqueda, algunas empresas más pequeñas sin CMO ni recursos sólidos están contratando a personas externas temporales para respaldar sus diversas necesidades de marketing, incluidas las revisiones de las agencias.

Colle McVoy participó en tres revisiones gestionadas por un CMO fraccional durante el año pasado, según un portavoz de la agencia propiedad de Stagwell. La empresa de alimentos naturales para mascotas Wellness Pet, que en abril nombró a Colle McVoy su AOR creativo, contrató a la consultora independiente Barbara Reilly para supervisar el proceso de selección.

Pero trabajar con un ejecutivo temporal presenta algunos obstáculos, según Gina Gray, vicepresidenta ejecutiva de desarrollo comercial de Colle McVoy.

“Tenemos que recordarnos que no trabajaremos con el CMO fraccional para siempre —dijo Gray—. Tiene que haber un equilibrio... y oportunidades para construir una relación con los clientes porque, en última instancia, son ellos quienes trabajarán con la agencia”.

Los ejecutivos fraccionados tienen sus propios desafíos al manejar las revisiones. Zach Foster, ex ejecutivo de Droga5 y Goodby Silverstein & Partners, se ha desempeñado como CMO fraccional de la marca de barbacoas Jealous Devil desde enero. Inicialmente, Foster planeó realizar una revisión para respaldar el próximo impulso de marketing de Jealous Devil, pero dio un giro después de darse cuenta de que sería difícil para una agencia trabajar con el “presupuesto reducido” de la empresa.

En cambio, optó por un sprint de dos días con creativos independientes que dio lugar a una plataforma creativa para una próxima campaña. Luego, Foster trabajó con un servicio de búsqueda de talentos centrado en marketing llamado SelectFew, que ayudó a Jealous Devil a encontrar medios pagos y especialistas en redes sociales orgánicas para respaldar el avance de la campaña.

Un jurado dividido

Los ejecutivos de las agencias están divididos sobre las propuestas dirigidas por los marketers, con algunos quejándose de fantasmas y falta de transparencia presupuestaria, además de que los clientes tienen favoritos.

“El desafortunado resultado de este cambio es un aumento en el mal comportamiento de los clientes —afirmó Kang—. Cuando hay un consultor de búsqueda, entiendes que la propuesta se lleva a cabo en un recinto ferial y obtienes todo el contexto desde el principio. Cuando se trata de marca directa, siento que el campo de juego no está tan nivelado”.

Paull sugirió que los marketers sopesen los pros y los contras a largo plazo antes de decidir quién lidera la revisión. “En lugar del costo de un consultor de búsqueda, sería mejor considerar el costo de no utilizar uno —dijo—. Un marketer invertirá cientos de millones, a veces miles de millones de dólares, en una agencia durante los próximos tres años. Un consultor de búsqueda es una póliza de seguro de muy bajo costo para garantizar que se lleve a cabo una verdadera diligencia debida”.

Pero algunas agencias aprecian la oportunidad de conectarse directamente con los marketers. Matt Kasindorf, vicepresidente senior de inteligencia empresarial y conocimientos de las 4A, dijo que las agencias han respondido bien a las revisiones supervisadas por marketing, que ha visto con más frecuencia en los últimos seis meses.

En un discurso, “el CMO básicamente declaró al principio: ‘El propósito de esta revisión es comprender cómo sería trabajar con usted en el día a día’ —dijo Kasindorf—. Eso, desde la perspectiva de una relación, es como un estándar de oro”.

¿Cómo pueden adaptarse las agencias?

Un aumento en las reseñas dirigidas por marketers significa que las agencias deben invertir más en establecer sus propias marcas para los CMOs, quienes tal vez no estén tan versados en el mundo de las agencias como los consultores, según muchas personas entrevistadas por Ad Age para este artículo. Pero eso puede resultar difícil, especialmente para las tiendas más nuevas que tal vez no tengan el tiempo o los recursos para establecer conexiones industriales.

En cambio, algunas agencias están pasando a la ofensiva, redoblando sus esfuerzos en comunicaciones externas y marketing. Mischief @ No Fixed Address dijo que intenta administrar sus cuentas de redes sociales como una marca en lugar de una agencia, publicando contenido que informe, eduque o entretenga (idealmente que abarque las tres áreas). Con ello, la agencia pretende definirse claramente ante los clientes potenciales.

“Una vez que tenemos nuestra marca, atraemos a las personas adecuadas para nosotros —dijo Oliver McAteer, socio y jefe de desarrollo de Mischief—. La gente sabe por qué están llamando a la puerta de Mischief cuando llegan aquí. Y esa es la mitad de la nueva batalla empresarial”.

Otra táctica viable es especializarse o desviarse del modelo de agencia tradicional, un enfoque que están probando nuevas tiendas como X&O, Plug and Play y Dang. X&O ofrece precios listos para usar, sprints rápidos y un grupo de trabajadores independientes anónimos, algunos de los cuales son ex CMOs. Plug and Play actúa como un conector entre marcas con talleres de producción, artistas y creadores para ayudar a las marcas a resolver desafíos de marketing específicos. Dang se especializa en la Generación Z.

Pero la mejor opción para las agencias puede ser aprender a trabajar bien con los marketers que dirigen sus propias revisiones, así como con aquellos que emplean consultores de búsqueda, porque al menos en el futuro previsible, las marcas están utilizando una combinación de ambos. “Valoro enormemente el enfoque de los consultores de búsqueda porque tienen una visibilidad de la industria de una manera que el equipo de adquisiciones interno no tendría”, dijo Lisa Martinelli, vicepresidenta de marketing y experiencia de marca en Stop & Shop, quien recientemente reclutó a Mercer Island Group para contratar Curiosity como su nueva agencia creativa registrada.