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30.05.2024 | ENTREVISTA CON LA DIRECTORA DE MARKETING DE UNILEVER

Esi Eggleston, de Unilever, sobre ser ella misma y defender sus derechos

(Ad Age) - La jefa de marketing y ganadora del premio Vanguard de Ad Age describe su estilo de gestión, su trayectoria y por qué la creatividad siempre sale victoriosa.

Esi Eggleston Bracey conoce como pocos el negocio de los productos envasados. Comenzó su carrera en Procter & Gamble, siguió a CoverGirl y otras marcas de belleza cuando se mudaron de P&G a Coty, y luego se unió a Unilever en 2018. También conoce de primera mano la lucha contra la discriminación hacia el cabello.

Aunque fue la primera gerente general negra de P&G, su mayor impacto en términos de cambio social puede haber ocurrido en Unilever, donde se convirtió en la primera presidenta negra de Unilever Estados Unidos y directora ejecutiva del negocio de cuidado personal de la compañía, valuado en 5 mil millones de dólares en Norteamérica. El año pasado se convirtió en la primera mujer negra en jefe de marketing de Unilever a nivel mundial, cuando fue nombrada directora de crecimiento y marketing.

En Unilever, ha sido la arquitecta del apoyo de Dove a la coalición CROWN (Creating a Respectful and Open World for Natural Hair), que ha logrado ayudar a aprobar leyes contra la discriminación capilar en 24 estados. Ese esfuerzo se produjo décadas después de que ella desafiara la presión y dejara atrás para siempre su look alisado.

Bracey también ha sido defensora del fondo New Voices para mujeres emprendedoras de color de SheaMoisture. Su atención se ha centrado en un trabajo con un propósito que no sólo está estrechamente vinculado con el objetivo de las marcas, sino que también tiene un impacto social mensurable. Para ella, esos esfuerzos comenzaron mucho antes, cuando dirigió el trabajo de CoverGirl para diversificar el rostro de la belleza con talentos como Queen Latifah, Pink, Ellen Degeneres y Janelle Monae.

Bracey es la última ganadora del Premio Vanguard de Ad Age, que honra a una mujer en los medios y la publicidad por sus logros profesionales generales, y aparecerá en el almuerzo de Leading Women and Rising Stars de Ad Age el 7 de agosto en Nueva York. Aquí, en una entrevista ligeramente editada, Bracey habla sobre su carrera y de cómo ha manejado los desafíos.

¿Cómo definiría su estilo de liderazgo?

Me gusta mucho el concepto del 'negocio del yo'. Se trata de traer tu yo auténtico a tu negocio para lograr el máximo impacto y rendimiento. Mi estilo es intencional, humano y profundamente comprometido a cumplir. Creo en aportar mi yo auténtico y completo al negocio al servicio de las personas (los 3.400 millones de personas que utilizan nuestros productos a diario) y de nuestros increíbles equipos de marketing y agencias asociadas. Hay muchas cosas que componen mi humanidad. Más allá de ser ejecutiva, soy madre, esposa, afroamericana, mentora, defensora de la comunidad, solucionadora de problemas, entusiasta de la comida, entusiasta de la belleza y el bienestar y estudiante de la vida. Aporto todo mi ser al negocio. A lo largo de mi carrera, descubrí que los mejores líderes inspiran a otros hacia metas ambiciosas, brindando claridad, enfoque y empoderamiento a sus equipos para que cumplan. Esto es lo que me esfuerzo por hacer día tras día.

Unilever acaba de ser nombrado Marketer Creativo del Año por Cannes Lions. ¿De qué manera la creatividad proporciona una ventaja competitiva al grupo?

Nuestro compromiso con el marketing audaz, valiente y creativo es inquebrantable. La creatividad es el combustible para construir marcas que sean deseables, duraderas y que se destaquen como indiscutiblemente superiores. Tomemos como ejemplo a Dove, nuestra marca más grande. Este año se celebran los 20 años de la campaña por la belleza real. La marca se ha triplicado en este tiempo y la campaña continúa evolucionando con personas de la marca comprometidas con mantener la belleza real, incluso con IA. Vemos cuatro ventajas clave de la creatividad: genera singularidad en un mercado abarrotado; potencia el impacto de nuestra inversión en marketing como multiplicador de contenidos y medios; convierte los insights en propuestas e innovaciones de productos significativas y disruptivas que deleitan a las personas más allá de su imaginación; y fomenta una cultura pionera, innovadora y orientada al crecimiento. Nos hemos centrado en situar la creatividad humana en el centro de nuestro enfoque de marketing. Para impulsar esto, nuestro programa de excelencia creativa ofrece una educación eficaz, impulsa la ambición creativa, nutre el talento y elimina las barreras a la creatividad. El liderazgo juega un papel crucial. Nuestros directores de marketing, líderes de marca y directores de agencias forman el consejo creativo de Unilever, el cual tengo el placer de presidir. Como dijo una vez Bill Bernbach: 'Bien puede ser que la creatividad sea la última ventaja injusta'. Cuando miramos hacia adelante, todo y nada está cambiando. Los fundamentos del marketing, comprender a las personas, conocimientos profundos, crear propuestas de marcas diferenciadas y generar una idea creativa: eso no cambiará. Lo que ha cambiado son nuestras vidas, impulsadas por la tecnología, la inteligencia artificial y el surgimiento de la individualidad, la revolución del bienestar y otras fuerzas macro. Todo esto da forma a lo que la gente espera de las marcas y a cómo las marcas interactúan con las personas. Creando infinitas oportunidades para la creatividad, el comercio y el impacto. Sin embargo, con el tiempo, a medida que la tecnología se democratice aún más, puede resultar más difícil para las marcas diferenciarse. La creatividad será la verdadera ventaja y es por eso que estamos tan orgullosos de ser reconocidos como Creative Marketer del año.

¿Cómo fue ascender en las filas del CPG y del negocio de la belleza como mujer negra?
Al principio de mi carrera tomé la decisión de ser yo misma, sin importar lo incómodo que fuera. Mi cabello ha sido una parte fundamental de mi viaje. Recuerdo haber empezado a adoptar esta idea de que el cabello liso es mejor cuando tenía 9 o 10 años. Cuando comencé en las corporaciones estadounidenses en 1991, llevaba un peinado tipo bob “envuelto” apropiado en el cual trabajé muy duro para conseguir que fuera lo más liso y sedoso posible. Era el estilo y, de hecho, el estándar que necesitaba cumplir para encajar, ser aceptada socialmente y ser considerada profesional. En realidad, fue hace más de 25 años cuando tuve un 'momento ¡ajá!'. Hice el gran corte: me corté el cabello químicamente alisado y me volví natural. Aprendí que esta conformidad de aquellos de nosotros que somos diferentes perpetúa el ciclo de conformidad y hace que sea aún más difícil para los nuevos empleados no mayoritarios ser ellos mismos, porque les mostramos que para lograrlo, tienen que conformarse. Me di cuenta de que era cómplice de esto. Así que me dejé crecer el cabello y, un par de meses después, me corté la permanente y usé un afro natural súper corto. También hice una serie de otros cambios, incluido ser más abierta sobre mi vida y mis intereses que estaban fuera de la norma. Compartir mi vida que en gran medida había retenido. Cuando miro hacia atrás, fue entonces cuando mi carrera comenzó a despegar. Era como si yo fuera Esi, pero desatada. Y desde ese momento, he usado una variedad de estilos naturales, desde peinados trenzados hasta peinados protectores naturales. A lo largo de mi carrera, seguí aprendiendo que traer tu yo auténtico y tus superpoderes únicos a una empresa es fundamental para evitar el 'pensamiento de grupo' y los puntos ciegos que pueden obstaculizar la atención de las necesidades de las personas y el crecimiento del negocio.

Esto me ha ayudado a formarme como líder empresarial y a formar mis principios de liderazgo:
1. Conócete a ti mismo, sé tú mismo, compártete con los demás y cuídate bien. Eres tu propio superpoder.
2. Administra tu energía, no solo su tiempo. Es el combustible del impacto.
3. Mantén los pies en la tierra, la mirada en el horizonte y los sueños en las nubes.
4. Di sí cuando tengas miedo y no cuando lo tengas claro.
5. Ayuda a las personas, no sólo a los consumidores. Para nosotros hay más que nuestro consumo y ayudar a las personas puede ayudar al consumo.
Como mencioné anteriormente, hay muchos elementos que me hacen ser yo. Mi experiencia como mujer afroamericana es ciertamente crítica y fundamental, pero no la única. 

Ha podido dejar una huella con el trabajo en torno a la Crown Act. ¿Ha sido gratificante poder causar tal impacto y centrar la atención en algo que no había recibido mucha atención?

Uno de mis logros más significativos es ser la fundadora ejecutiva del movimiento y coalición CROWN en nombre de Dove. El movimiento apoya la misión de Dove de fomentar la inclusión de la belleza y busca erradicar la discriminación capilar basada en la raza a través de la Ley CROWN. Antes de la Ley CROWN, era legal que las personas que llevaban peinados texturizados como trenzas, mechones, giros y nudos bantú fueran enviadas a casa desde la escuela o se les negara el acceso al empleo debido a su cabello. Esto es particularmente desgarrador para los niños y tiene un impacto desproporcionado en la autoestima de las niñas que a menudo sufren discriminación por motivos raciales desde los cinco años de edad. Al comprender cuán profundamente afecta este problema a las niñas y mujeres jóvenes, y los desafíos que enfrentamos las mujeres negras al tener que cambiar nuestro cabello para encajar, supe que Dove podía hacer algo al respecto y defender el cambio. La primera Ley CROWN que ilegaliza la discriminación capilar por motivos raciales se aprobó en 2019 y ahora hay 24 estados que cuentan con legislación vigente. Esto ha dado como resultado que más de 25 millones de estadounidenses negros estén protegidos de la discriminación del cabello por motivos raciales, y que los estilos de cabello naturales se hayan normalizado con una aceleración dramática de la presencia de estilos de cabello naturales en el lugar de trabajo y las escuelas.

Ha habido cierto rechazo en general, particularmente en Estados Unidos, contra los esfuerzos de DE&I ¿Cuál es la mejor manera de lidiar con eso?
Sabemos que existe un sólido argumento comercial a favor de la diversidad. Tener una base de empleados que refleje la diversidad de las personas a las que servimos con nuestros productos nos ayuda a brindarles un mejor servicio y fomenta la creatividad. Es claro y bien conocido que la diversidad es fundamental para el éxito de los negocios y la sociedad.

Al comenzar su etapa como jefa de marketing de Unilever, ¿cuáles considera que son sus prioridades clave?
Unilever es una empresa de 59,6 mil millones de euros que atiende a 3,4 mil millones de personas diariamente en 190 países con nuestras marcas como Dove, Knorr, Ben & Jerry's y Rexona. Nuestro exclusivo portafolio de marcas apoya a las personas íntimamente: por dentro (alimentos, nutrición y suplementos), por fuera (piel, belleza, cuidado personal y ropa) y en el hogar. Nuestras marcas crean un impacto significativo todos los días. Mi función como directora de crecimiento y marketing de Unilever es llevar al grupo al siguiente capítulo de crecimiento a través de nuestras marcas. El conocimiento humano, la creatividad, la innovación y el marketing de crecimiento desempeñan un papel fundamental a la hora de mejorar la superioridad de la marca y acelerar el crecimiento. Nuestro enfoque se centra en impulsar una superioridad imperdible para nuestras 30 principales marcas de energía, que representan más del 75 por ciento de nuestra facturación. Marcas como Dove, Vaseline, Knorr, Hellmann's, Tresemme, Nutrafol y Liquid IV son muy conocidas en Estados Unidos, mientras que otras como Cif, Sunsilk y los helados Magnum tienen reconocimiento mundial. Estas marcas ofrecen importantes oportunidades de creación de valor.