El CCO global de Media.Monks comenzó su presentación, titulada White canvas or black mirror (Lienzo blanco o espejo negro), afirmando que la industria, ante la irrupción casi apabullante de la tecnología, está como estancada. “Estamos atrapados en una vieja convención —sostuvo—. Es cierto, el mundo que nos rodea está realmente progresando, hay nuevos comportamientos de usuario, nuevas herramientas, nuevas plataformas y una nueva forma de interactuar. Pero como industria, creativa y publicitaria, nuestro gran activo seguimos siendo nosotros mismos, no la tecnología ni la inteligencia artificial”.

Taxativo al respecto, argumentó que el marketing y la publicidad no están aprovechando lo que la tecnología y la IA realmente pueden aportar: “Necesitamos avanzar hacia lo desconocido y hacer que ese progreso suceda. Espero hoy brindarles algunas ideas sobre lo que eso significa y dónde podemos lograrlo: elegir el cuadrado correcto —el lienzo blanco o el espejo negro— los ayudará a progresar y también a garantizar que nuestro trabajo creativo, el trabajo que hacemos, es en realidad más humano de lo que estamos pensando”.

Al respecto, Vuurmans mencionó el debate global que generó el lanzamiento del último iPad de Apple.

“¿Qué provocó ese video? —preguntó y se preguntó—. Ansiedad. Una ansiedad que dio miedo, con la que hemos aprendido a convivir, pero que ha excedido sus propios límites. En la agencia ya no hablamos de una sociedad ansiosa, sino de una sociedad excitada: una ‘exciety’. Una sociedad que enciende la emoción real de la creatividad y la emoción de las posibilidades”.

Para el creativo holandés, lo primero que hace esa ‘exciety’ es acelerar las posibilidades: “Si uno realmente mira los momentos de ahora y de antes, creo que el último tiempo, antes de que la IA explotara, que representó un impulso comparable fue cuando todo parecía tener que ver con las NFT y la Web3. Y eso fue apenas seis meses antes del impulso de la IA. Uno como cliente quería estar ahí, no quería perderse nada: exciety”.

Y ahí aparece, sostiene, un rol nuevo para la industria de la comunicación en general: “Me encanta decir que somos una gran máquina de control de calidad. Probamos constantemente lo que funciona y lo que no, tenemos una opinión pública que nos mantiene honestos, porque si no funciona recibiremos comentarios”.

Los cuadrantes y las reuniones

A lo largo de toda su presentación, Vuurmans fue proponiendo, en una pantalla dividida en dos, mitad blanca y mitad negra, opuestos que exigían, de parte del público, una opción. Así pasó, por ejemplo, por configurar reglas nuevas (blanco) contra reciclar ideas viejas (negro), o por diálogos dinámicos (blanco) contra cámaras ecologistas (negro).

Como una forma de transmitir convicción sobre lo que propone, Vuurmans contó, además, que en Media.Monks tienen todos los miércoles un encuentro que bautizaron 15 Minutes of AI. Lo pensaron los directivos para reducir la ansiedad de su gente: en esas reuniones comparten todo lo nuevo que saben sobre la inteligencia artificial y ponen siempre el acento en que lo humano hace la diferencia, y la seguirá haciendo.

“No somos los espectadores de este proceso, sino sus arquitectos”, cerró el creativo y generó aplausos calurosos.

El detalle

Quizás haya pasado inadvertido para quienes estaban esa tarde en el Purcell Room de la Queen Elizabeth House sentados en las filas del fondo: Jouke Vuurmans, mientras hablaba de cómo dominar la tecnología y la inteligencia artificial y sostenía el valor de lo humano ante ellas, no chequeaba el tiempo que le quedaba por delante en un cronómetro que fuera achicando sus minutos en una marcha atrás prolija y visible en alguna pantalla, sino en un reloj que llevaba en su pulsera. Un reloj con agujas, de aspecto antiguo, con cuadrante azul oscuro y aspecto de haber pertenecido a algún antepasado.