Marketing > Global
06.06.2024 | A PARTIR DE LA ÚLTIMA CAMPAÑA DE AEROPUERTOS ARGENTINA

Jorgelina Imfeld y Cristian Reatti: “Formamos una linda tríada con la productora”

Como parte del rebranding de la marca, Aeropuertos Argentina lanzó la campaña “Tu viaje empieza acá” de la mano de la agencia Merci en la que cuentan las novedades, que incluyen nuevos servicios, modernización y un nuevo logo y nombre. La jefa de branding de la empresa y el fundador y CCO de la agencia conversaron con Marketers by Adlatina acerca de los detalles.

Marketers by Adlatina: ¿De qué manera, tanto agencia como anunciante logran transmitir la idea de que “tu viaje empieza acá”?
Cristian Reatti: En los aeropuertos hay una sensación de “no lugar”. Está vivo a la hora que vayas, y siempre encontrás a alguien comprando un whisky, alguien que está medio dormido o alguien absolutamente excitado. Pasan un montón de cosas, a la hora que sea. El aeropuerto es el lugar donde se está permitido tomar una cerveza a las 9 de la mañana; nadie sabe qué hora es para vos. Tratamos de trabajar todas estas sensaciones en la película, la idea del aeropuerto como destino en sí mismo. El aeropuerto es un lugar que muchas veces es un garrón, y justamente queremos transmitir que se puede disfrutar de esa “espera”.
Jorgelina Imfeld: Además, la plataforma de marca intenta transmitir nuestro propósito de ser una parte feliz en la experiencia de viajar. Las terminales de Aeropuertos Argentina hacen mucho esfuerzo por mejorar esa experiencia de los pasajeros en todo su journey. La gente llega con mucha ansiedad por los trámites, los controles… Lo que hacemos es mejorar o aliviar esa carga.

MbA: Es como “tierra de nadie”.
CR: Lo que pasa es que hay dos tipos de viajes: por placer o por laburo. Para el que trabaja es un medio de transporte más, y también el aeropuerto está pensado para esa persona, para que ese momento sea bueno y que pueda ser aprovechado preparando reuniones o trabajando. Por eso también hacemos énfasis en la conectividad (el wifi libre anda muy bien). En los 35 aeropuertos, el wifi es libre, gratuito e ilimitado, dato que no es menor. 
JI: Nosotros hicimos una investigación de mercado en la que indagamos acerca de los perfiles de pasajeros, y el comercial representa a uno de ellos.  Pudimos detectar que post pandemia hay cada vez más gente que utiliza los aeropuertos como una oficina. Están vinculados los dos mundos en un mismo lugar: el placer y el trabajo se mezclan exponencialmente. El espacio del aeropuerto se comienza a utilizar casi como una cafetería: “me siento acá, laburo un rato y después me tomo el avión”. Eso es lo que tratamos de ilustrar en la película y en las que vamos a hacer próximamente, porque esta campaña va a tener una fase dos.

MbA: ¿Cómo fue la dinámica entre agencia y anunciante? 
JI: La dinámica fue muy buena, nos sincronizamos muy bien. Merci viene trabajando con Aeropuertos Argentina hace unos años y conoce muy bien al cliente. Tuvimos un gran desafío que fue el tiempo de resolución de esta campaña: nos apremiaba un poco el tiempo pero surgió una idea que vio la luz de manera muy fluida. Cuando sumamos a la productora ellos interpretaron muy bien lo que queríamos transmitir, que era darle un refresh a la marca, mostrar tecnología, federalismo; por eso también viajamos a Jujuy, para mostrar algo más que Ezeiza. Yo creo que hicimos una linda tríada: marca, agencia y productora.
CR: El desafío de esta película en particular fue que, si bien conocíamos la marca y al equipo, no conocíamos tanto a Jorgelina. Nuestra relación era muy reciente, solo cuatro meses. Pero la verdad es que, desde la primera reunión, salí encantado porque dije: “Nos va a desafiar, es pertinente”, y eso está buenísimo. Obviamente, como en cualquier campaña, hay idas y vueltas, hay momentos de tensión, pero siempre hubo respeto y apertura para escuchar el punto de vista del otro. Fue muy intenso: tuvimos mil reuniones, el guión se reconstruyó mil veces, pero eso es lo destacable: el respeto, la no vanidad, la apertura, escuchar al otro.

MbA: ¿Cuáles fueron otros de los desafíos?
JI: Primero, el comercial tenía que transmitir la nueva marca y reflejar su espíritu. Había que mostrar muchos productos y servicios, sin que parezca una comunicación demasiado institucional. Otro fue volver a comunicar después de algún tiempo y mostrar que somos más que un aeropuerto. Para eso hubo que linkear la marca con las diferentes terminales. 
CR: Yo sumaría un desafío más, y es volver a comunicar encontrando un tono particular, que hable de modernidad, pero que a la vez sea cercano, cómplice, humano sin ser tecnología fría. También que hubo que lograr todo eso en 45 segundos, que en la TV de hoy es un montón. Si bien la escritura del guión suena emocional, había que contarlo con dinamismo. 

MbA: ¿En qué consiste el rebranding? ¿Cómo lo lograron?
CR: Tiene que ver con una visión de modernidad. Hay un cambio muy grande en lo cromático, ya que sale del azul y el gris plomo y tiene colores mucho más vivos, así  como también una tipografía más agradable y moderna. Es más dinámico y orgánico que el cuadrado y las figuras geométricas muy rígidas. Es poner en identidad visual una empresa pujante, con visión de futuro pero que no deja de pensar en las personas.
JI: La marca se actualizó después de 25 años, lo que es un gran hito para la compañía. Reinventamos el símbolo: capitalizamos lo anterior y lo transformamos, rotamos la pista de aterrizaje y el signo termina mostrando la figura de la Argentina, que es nuestra conexión con el mundo. 

MbA: ¿Qué se puede esperar de esta colaboración a futuro?
JI: Nos falta la segunda etapa de la campaña, que son cápsulas de contenido, en las que vamos a ampliar los servicios que contamos en la película principal. Estamos llevando la marca a otros espacios, a otros medios, acercándonos a un público más joven para conectar con las audiencias desde otro lado. También tenemos spots radiales que representan esto que se muestra en el comercial; es una campaña bastante integral, con una pauta muy fuerte que incluye TV abierta, TV por cable, radios tradicionales, radios por streaming, digital y redes.
CR: Las cápsulas de los servicios funcionan casi como spin-off del comercial, ya que van a haber actores que las protagonizan. Por ejemplo, la cápsula de gastronomía, de conectividad, de niños, para dar continuidad con una textura que tiene que hablar con la película madre. De alguna manera, buscamos que cada historia adquiera su propia identidad. Son como capítulos de una gran historia donde los personajes se van cruzando.

EL COMERCIAL