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07.06.2024 | CMO SUMMIT MÉXICO 2024

Panel de marketers efectivos: del trabajo colaborativo a la importancia de los premios

En un nuevo acercamiento a lo ocurrido el martes 4 en el Four Seasons Hotel de CDMX, le llegó el turno al diálogo público en el que participaron Felipe Ambra (AB InBev), Claudia Contreras (Comex PPG) y Fernanda Alvarado Martínez (SAP) y que moderó Omar Carrión (Kellanova).

Promediando la tarde, en la larga jornada de networking y aprendizaje que implicó el CMO Summit México que Adlatina Group realizó este martes en el Four Seasons Hotel de la capital de ese país, subieron al escenario cuatro de los marketers más destacados y efectivos de México: como panelistas, Felipe Ambra (VP de marketing de Grupo Modelo / AB InBev), Claudia Contreras (CMO de Comex PPG México y Centroamérica) y Fernanda Alvarado Martínez (marketing, SAP Business One & SAP Cloud ERP Solutions for Midmarke Latin America & Caribbean) y, como moderador, Omar Carrión (IMC & omnichannel senior director Latin America de Kellanova).

Los temas propuestos por Carrión fueron variados y jugosos. No pudo ser más oportuna su mención del clásico game changing, sugerido en un mercado que dos días antes había sido testigo de la elección de la primera presidenta mujer —Claudia Sheinbaum— en los doscientos años de existencia de México como país. “La data cambió del domingo a hoy”, dijo Contreras.

En cuanto al trabajo colaborativo, Ambra explicó que ellos, para graficar la relación cliente-agencia, la comparan con un matrimonio: un vínculo de largo plazo, que siempre tiene altos y bajos y que sólo avanza si el grado combinado de intimidad y libertad es profundo. “Eso permite, además, compartir tanto los objetivos como los logros”, remarcó.

Como consecuencia de esa reflexión de su colega, Alvarado Martínez se refirió a la “aventura” de incorporar colaboradores externos como un proceso casi de aprendizaje, o quizás de enseñanza: “Yo creo que las agencias rinden más cuanto mejor información de lo que hacemos y lo que necesitamos les brindemos, porque a veces no es tan simple, para cualquier colaborador externo, entender qué necesita o qué ofrece una empresa de software como SAP”.

Presentado el tema de la creatividad en la charla, Contreras sostuvo que quien la define es el consumidor, porque “no se le puede vender a alguien algo que no necesita. En todo caso habrá que generarle esa necesidad, trabajando fuerte dentro de ese ‘equipo extendido’ que es el partnership con las agencias, y poniendo siempre, por supuesto, al consumidor en el centro”.

Ese trabajo del ‘equipo extendido’ al que se refirió la marketer de Comex le dio pie al moderador para llevar la conversación a la obsesión por la perfección con que a veces ciertas ‘sociedades’ de cliente y agencia desarrollan algunas ideas que terminan dando en el centro exacto de donde necesitaba la marca. A eso, Ambra recordó el proceso global que llevó a AB InBev a mirar su desempeño en un festival publicitario como Cannes Lions con otros ojos, y a ponerse objetivos concretos para su desempeño allí, algo que culminó, en 2022 y 2023, con el doble premio consecutivo a Anunciante del Año obtenido en la Costa Azul. Pero aclaró: “La premiación fue siempre, para nosotros, la consecuencia, y nunca el destino. No hay que confundirse, porque es algo que a veces ocurre. El mindset que compone el marketing como una combinación de arte y ciencia debe mantenerse allí, en su justo medio, sin dejarse llevar por las luces de los escenarios, que pueden encandilar”.

Tomada la posta por Carrión, preguntó al panel cómo vivían ellos la trascendencia que las agencias les dan a los reconocimientos de los premios y Alvarado Martínez recordó que el Gran Effie México que SAP obtuvo en 2023 con el caso Sal de esa relación tóxica concebido junto a Thanks Agency fue para ellos “un antes y después”, y agregó: “En una categoría históricamente acostumbrada a una publicidad aburrida, tuvimos el coraje de demostrar que se podía hacer algo distinto y generar impacto masivo. Con ese premio abrimos una brecha nueva, en un mercado cuyo gran discurso hasta entonces era ‘esto se ha hecho siempre así y se hará siempre así’; demostramos que se podía cambiar, y el impulso que nos dio el premio fue fundamental”.