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10.06.2024 | CMO SUMMIT MÉXICO 2024

Panel de nuevos formatos publicitarios: un debate sin hablar de inteligencia artificial

Siguen los registros de lo acontecido el martes 4 en el Four Seasons Hotel de CDMX: hoy es el turno del diálogo que en escena mantuvieron Florencia Bameule (Mercado Ads Latam), Arturo Domínguez (Warner Bros Discovery México) y Diana Ramírez (Spotify Latam) con Sebastián “Pana” Arrechedera (agencia Rainbow Lobster y podcast El Martínez).

Superado el momento del primer panel, de cuyo contenido se dio cuenta en este mismo medio en la edición del viernes, en el CMO Summit México que Adlatina Group realizó el martes 4 en el Four Seasons Hotel de la capital de ese país les llegó el turno a Florencia Bameule (directora de marketing de Mercado Ads Latam en Mercado Libre), Arturo Domínguez (director de ad sales digital en WBD México) y Diana Ramírez (head of advertising en Spotify Latam), que participaron con moderación de Sebastián Pana Arrechedera, fundador de Rainbow Lobster y creador y conductor del podcast El Martínez.

“¡En este panel no vamos a hablar de inteligencia artificial! —fue lo primero que propuso el Pana, que provocó risas y aplausos en los asistentes—. Y no sólo porque ya es aburrido oír hablar siempre de lo mismo, sino, sobre todo, porque todas las acciones de marketing y comunicación de las tres empresas que representan nuestros panelistas de hoy tienen inteligencia artificial metida hasta el tuétano: la IA siempre está, ya ni hace falta referirse a ella”.

La propuesta de Arrechedera, anunciado eso, consistió en descubrir hasta qué punto los seres humanos son capaces de hacer algo diferente cuando se enfrentan al desafío de aprovechar un formato publicitario nuevo: “Primero voy a preguntarles a los panelistas y luego voy a proponerles a ustedes, como asistentes, que hagamos un brainstorm todos juntos”.

Tomó la palabra primero Diana Ramírez, y arrancó explicando que Latinoamérica contiene el 22% de los usuarios de Spotify a nivel global, “algo que no ocurre en ninguna otra plataforma de entretenimiento”. Para esos usuarios, una de las tendencias que viene desarrollándose es que la música mexicana creció el 440% en los últimos tres años; y la otra, es que el consumo de podcasts creció casi 50% en México entre 2023 y 2024. “Todo eso, con inteligencia artificial detrás, por supuesto —apoyó Ramírez los dichos del moderador—. Los más jóvenes, la generación Z, llega a los podcasts para instruirse, para entretenerse y para explorar los temas que les resultan cercanos”.

Arturo Domínguez, por su parte, informó que la principal tendencia que ellos detectan en Max es que el 70% de los usuarios prefiere una publicidad “adresada”, dirigida a ellos en base a lo que les interesa y les apasiona. “Y la segunda es que el 85% de las personas que llegan a una app en busca de contenido, lo hace sabiendo de antemano qué va a escuchar o a mirar: busca un contenido específico”, detalló.

“En Mercado Libre nos encanta, y mucho más en este ambiente en el que estamos rodeados de CMOs, hablar de FOMA, del fear of missing audience —apuntó por su parte Florencia Bameule—. Es la sensación que concebimos que siente los marketers ante la infinita cantidad de estímulos que están recibiendo sin cesar sus clientes, reales y potenciales. Y para ayudar a superar ese posible FOMA de los marketers está pensado Mercado Ads”.

Planteado el escenario, Arrechedera propuso pasar al brainstorming: “¿Ven? Yo decía que ni hace falta mencionar la IA porque ahí está, metida en todo lo que saben Mercado Libre, Max y Spotify de sus audiencias y sus comportamientos; no hay mucho más que decir. Porque antes quizás el departamento de compras definía el medio y los creativos pensaban ideas para ese medio; hoy, la que está detrás, definiendo todo, es la IA, y la creatividad necesita manifestarse de modo mucho más integral y hasta instintivo. Así que esta es mi propuesta: la primera marca que salga ahora mismo en la mesa, usémosla para pensar nuevos formatos”.

Alguien, de entre las mesas, dijo Heineken, y de ella se agarró el moderador: “¡Heineken, perfecto! Pensemos en esa marca. ¿Qué le gusta a Heineken? La música mexicana, para acompañarla con una buena chela, sin dudas. Pero, sobre todo, el fútbol, se me ocurre a mí. Pensemos entonces en las marcas que están representadas aquí en el panel y en lo que harían con Heineken. Y no olvidemos considerar las posibles creaciones colaborativas, así esto apunta a una idea realmente holística”.

Este reporte dejará, incluso por temas de confidencialidad, dentro de la sala lo que se dijo allí sobre una marca que no contaba con ningún vocero oficial; pero vale la pena, sí, consignar que tanto la representante de Spotify como el de Max y la de Mercado Libre se entusiasmaron con la propuesta del Pana y que la propuesta final la aportó un asistente, ante cuya idea el moderador señaló: “¿Qué podríamos agregar? Excelente cierre para este brainstorming y para este panel”.