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11.06.2024 | A PROPÓSITO DE LA ÚLTIMA CAMPAÑA DE MASTERCARD

Carlos Quintero: “La campaña crea la conexión del fútbol más allá del fútbol”

Mastercard presentó la campaña “Giving back”, con el protagonismo de Lionel Messi, como parte de su patrocinio con la Copa América. El vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicación para la región de América Latina y el Caribe de la empresa conversó con Marketers by Adlatina acerca de su nuevo cargo en Mastercard y detalló sobre la realización de la campaña. 

¿Cómo viene llevando el nuevo cargo? ¿Qué diferencias encuentra entre este rubro y el de higiene?
Hace dos semanas cumplí seis meses en este nuevo cargo; lo ocupo desde noviembre del año pasado. Ha sido una experiencia súper interesante y he aprendido muchísimo, que fue el principal motivo por el que me cambié de rubro. Mastercard tiene un modelo de negocio muy distinto al que venía trabajando, y tiene un approach bastante único en cuanto al marketing, que es cómo conecta con los consumidores y con sus pasiones. No se trata de un always on, como lo era en Procter & Gamble: la gente siempre va a rellenar lo que necesite, y eso no pasa con una tarjeta de crédito. Hay que tener mucho más lasting y algo que conecte directamente con el consumidor, que nos ayuda también con nuestros clientes. 

En P&G se encargaba del mercado norteamericano. ¿Qué diferencias encuentra con el latinoamericano y caribeño? 
La región norteamericana es bastante más establecida, más desarrollada e implica menos toma de riesgos. Hay otras dos diferencias que creo que son las más visibles: en primer lugar, en Norteamérica hay muchos más recursos, porque es un mercado mucho más grande y unificado. En América Latina todo es más fragmentado, porque, por ejemplo, no se tiene el mismo idioma en todos los mercados. Cada pequeño mercado agregado hace a uno grande, lo que nos lleva a la segunda diferencia: hay muchísima creatividad en esta región, porque es muy disruptiva y dinámica. 

¿Qué lo llevó a cambiar de compañía después de tantos años? 
Fue un tema de crecimiento personal. Ya venía trabajando por once años en la categoría de cuidado bucal, y llega un punto en el que sabes mucho de un tema y todo se vuelve lo mismo de siempre. La verdad es que no lo estaba buscando, pero Mastercard me llamó para este rol. Había tenido la oportunidad de conocer al CMO, Raja Rajamannar, en Cannes y me pareció súper interesante su approach al marketing, porque era muy innovador y ahead of the curve. Un año después me llamaron por teléfono y me dijeron “Raja te quiere en su equipo”. 

¿Con qué desafíos se encontraron a la hora de realizar la campaña Giving back?
Uno de ellos fue que Messi es una persona que mucha gente conoce, entonces nos preguntamos: “¿Cómo hace uno para realmente tener ownership de él en una campaña única?”. Hay un tema de integración de producto y de un insight verdadero, porque la campaña nace de un evento real, en el que quiso pagar en un restaurante en la Argentina y no lo dejaron. Es importante porque crea la conexión del fútbol más allá del fútbol. Otros retos fueron el tiempo, cómo lograr que fuera un producto que a todos nos gustara, entre otros. 

¿Quién fue el responsable de elegir la experiencia de Messi en el restaurante para el anuncio?
La Copa América es uno de los sponsors más grandes que tenemos en la región, y a la misma vez tenemos a un embajador global que participa del evento. En este caso particular hubo mucho involucramiento de la región latinoamericana. Nuestro director creativo se juntó con los directores creativos globales y llegaron a este insight que es muy humano, porque encima está basado en un hecho real. Quisimos relacionarlo con nuestra capacidad de give back, de devolverle el favor a Messi por lo que ha hecho. El héroe de la campaña es el rol de nuestro producto en la vida diaria para poder devolver a los fans. La idea surgió de que teníamos varios assets: el astro futbolístico, la Copa América, nuestro servicio, y el sentimiento de admiración de los consumidores hacia Messi.