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11.06.2024 | DIÁLOGO A UNA SEMANA DE LA FIESTA MUNDIAL DE LA CREATIVIDAD

Jane Wakely: “Espero tener una gran semana de aprendizaje e inspiración”

Jane Wakely, executive vice president, chief consumer and marketing officer and chief growth officer de International Foods en PepsiCo, explica hacia dónde va la industria y anticipa los que, para ella, serán los temas de debate durante la semana de Cannes Lions.

Los productos de PepsiCo son disfrutados por los consumidores más de mil millones de veces al día en más de 200 países y territorios de todo el mundo. PepsiCo generó más de 91 mil millones de dólares en ingresos netos en 2023, impulsados por una cartera de productos que incluye Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Pepsi-Cola, Mountain Dew, Quaker y SodaStream. La cartera de productos de PepsiCo incluye una amplia gama de productos de alimentos y bebidas.

Jane Wakely supervisa la organización de consumidores globales de PepsiCo en toda la cartera de marcas, que incluye I+D, Marketing, Insights, Diseño y Estrategia de Categorías. Ella también lidera el programa de Alimentos Internacionales. 

Antes de unirse a PepsiCo, Wakely fue CMO en Mars Incorporated e inició su carrera en Procter & Gamble. Lideró equipos que han ganado numerosos premios de la industria durante la última década, incluidos más de 160 leones en Cannes, 120 premios en The One Show, 100 Effies y 60 premios de D&AD.


¿Hacia dónde cree que se está moviendo la industria del marketing y de los contenidos?
Desempeñar cualquier rol de marketing requiere una comprensión profunda de la dinámica de crecimiento y de la creación de valor de su categoría y marca. Por supuesto, los marketers son los responsables de la creación de contenido, la innovación y la experiencia de marca, pero es fundamental que puedan ir más allá del driver del valor funcional para convertirse en arquitectos clave del crecimiento en sus equipos de liderazgo. Es fundamental visualizar la demanda y el crecimiento futuros desde una perspectiva profunda centrada en el ser humano. Como resultado, es más importante que nunca para los marketers que puedan tener un enfoque en el que aprovechar la ciencia del crecimiento de categorías, así como el arte y la creatividad en la construcción de marcas. Mientras reflexiono sobre el tema, es una verdad universal que los modelos de contenido están evolucionando rápidamente con la explosión de modelos creativos, canales y creadores, y la convergencia del alcance, la resonancia y la conversión en el ecosistema digital. A pesar de estos cambios, la necesidad central de contar con ideas creativas que capten la atención, evoquen emociones y mantengan el carácter distintivo sigue siendo vital. La creatividad es un multiplicador del impacto, especialmente en un mundo digital fragmentado, que desbloquea el valor y el crecimiento. Corresponde, por lo tanto, a nuestra industria utilizar los datos y la tecnología para estimular la creatividad, elevar nuestro trabajo y generar impacto.

¿Cuáles cree que serán los temas relevantes de la industria que atraerán la atención de los especialistas durante la semana de Cannes Lions?
Cannes es una oportunidad increíble para inspirarse y aprender acerca del poder de la creatividad. Allí serán exhibidos los trabajos más impactantes y creativos de todo el mundo, y no veo la hora de sumergirme, junto con nuestros líderes de PepsiCo, en las diversas perspectivas que sin dudas se discutirán en La Croisette y en el Palais. Se pondrá especial énfasis en la creatividad y en el impacto. Esto comienza con un llamado a la acción para que el Festival de Creatividad Cannes Lions otorgue mayor importancia a la efectividad comercial en nuestra evaluación del gran trabajo creativo. La colaboración clave entre industrias, como la prioridad de la WFA en la medición cross-media serán bienvenidas para mejorar nuestro pensamiento y alcanzar mejores prácticas, con el fin de impulsar la rendición de cuentas vinculadas al impacto. Anticipo que se prestará especial atención al poder transformador de la creatividad para impulsar el impacto más allá de las ganancias y el crecimiento, tanto para las personas como para el planeta. Una investigación de Kantar ha demostrado una importante brecha entre el valor y la acción para muchos consumidores de todo el mundo: el 97% expresa el deseo de un estilo de vida sostenible, mientras que sólo el 13% está cambiando sus hábitos. Cerrar esta brecha será vital, y creo que a nuestros líderes creativos y de marketing les apasiona hacer su parte en la resolución creativa de problemas, la innovación y el uso del storytelling para marcar la diferencia e impulsar el desempeño. También anticipo conversaciones continuas acerca de la evolución del rol de los CMOs. Más que nunca, los marketers necesitan agregar valor como arquitectos del crecimiento, ayudar a impulsar el valor de punta a punta, liderar y dar forma al crecimiento de la categoría al visualizar el futuro de la demanda y fortalecer la experiencia y el significado distintivo de su marca. Y, por último, no sería Cannes si no discutiéramos la rápida evolución de la cultura, los datos y la tecnología y su impacto en el impulso de las tendencias. Espero tener una gran semana de aprendizaje e inspiración.