Por E.J. Schultz
Editor de noticias para Ad Age, supervisando las últimas noticias y la cobertura diaria

Cuando Ford anunció a Lisa Materazzo como su nueva directora de marketing global a finales del año pasado, el fabricante de automóviles destacó sus credenciales en la industria automotriz, incluida una carrera de veinte años en Toyota, donde se desempeñó por última vez como vicepresidenta de grupo de marketing de Toyota Norteamérica. Pero una de las armas secretas de marketing de Materazzo proviene de experiencias laborales previas que no tenían nada que ver con automóviles o marketing.

“De hecho, me convertí en corredora de inversiones después de graduarme. Nunca imaginé ni en un millón de años que tendría una carrera en el sector automotriz”, relata Materazzo en la última edición del podcast Marketer’s Brief de Ad Age.

Más tarde se pasó a la industria automotriz y se unió a Toyota después de obtener su MBA, y todavía depende en gran medida de las lecciones aprendidas durante su carrera financiera, especialmente “la importancia de comprender a los consumidores”, dijo.

“Mis clientes me confiaban la fortuna de su vida— dijo—. No se quedarían conmigo si no los escuchaba atentamente y no entendía sus necesidades. Y de una manera extraña, creo que es un paralelo realmente interesante con lo que hago ahora y lo que hace mi equipo ahora. Se trata de comprender a los clientes a un nivel muy, muy profundo: no sólo qué decirles, sino dónde decirlo”.

Este año, eso ha significado adaptarse a las cambiantes opiniones de los consumidores sobre los vehículos eléctricos a medida que se aplana la demanda de los automóviles impulsados por baterías que durante mucho tiempo han sido considerados el futuro a largo plazo de la automoción.

“Vemos algunos cambios en el mercado y un debilitamiento más recientemente, pero el impulso y la línea de tendencia son alcistas —dijo Materazzo—. Creo que para Ford, específicamente, lo que estamos haciendo es enfatizar la variedad de opciones que tienen los consumidores”.

Esa idea se resume en la campaña Freedom of choice de Wieden+Kennedy que comenzó en abril e incluye anuncios que promocionan los vehículos de gasolina, híbridos y eléctricos de Ford juntos.

Otros fabricantes de automóviles, incluido Mercedes-Benz, han adoptado una actitud similar en su intento de mantener las ventas en movimiento, al tiempo que recalibran sus enfoques de salida al mercado a corto plazo. Ford, por ejemplo, está invirtiendo en la producción de más vehículos híbridos de gas y electricidad que están experimentando un aumento en la demanda a medida que las ventas de vehículos eléctricos puros se estancan. “Los clientes están votando. Les gustan estas soluciones intermedias”, dijo el director ejecutivo de Ford, Jim Farley, en la reciente Conferencia de Decisiones Estratégicas de Bernstein, según informó Automotive News.

Incluso cuando cambia la combinación de vehículos en sus anuncios, Ford sigue con el portavoz Bryan Cranston, quien ha expresado, y en ocasiones aparecido, en los anuncios del fabricante de automóviles desde 2018. “Bryan nos ha estado sirviendo muy bien”, dijo Materazzo, citando la “voz muy reconocible” del actor.

En el podcast, Materazzo también analiza cómo Ford está equilibrando el contenido de formato largo y corto. El fabricante de automóviles en las redes sociales ha adoptado un enfoque más episódico con esfuerzos como Welcome to the Club, una serie de W+K que profundiza en la cultura del automóvil. Un episodio presentó a Mustang Mafia, un club de autos con sede en Nueva Orleans.

Materazzo, quien estuvo involucrado en la publicidad del Super Bowl mientras estaba en Toyota, también se refirió a si Ford, que no ha hecho publicidad en el juego por un tiempo, regresaría alguna vez. 

“Nunca digas nunca —dijo—. Pero me gustan las apuestas que estamos haciendo sobre cómo conectarnos con los consumidores”.