“Hay muchos ustedes en esta sala —comenzó Esi Eggleston Bracey, directora global de crecimiento y marketing de Unilever, su presentación de ayer, titulada justamente “You”—. Al menos para nosotros como compañía. Porque primero están ustedes como personas, no como consumidores a los que hay que venderles cosas. Y segundo están ustedes como marketers que están aquí sentados queriendo aprender”.

A partir de ese momento, la marketer fue resaltando los planteos de su empresa con sus distintas marcas como una forma de apuntalar las búsquedas que hace Unilever por impactar de modo positivo a las mayorías, es decir a esos 3.400 millones de consumidores que, según afirmó Eggleston Bracey, consumen sus productos a diario.

Así, mencionó los veinte años que está cumpliendo la campaña Real beauty de Dove, y agregó: “Hace veinte años, sólo el 2% de las mujeres se veía a sí misma bella”.

El ejemplo que dio, para resumir esa historia, fue el Mphothe Elizabeth Mokwena, directora de marketing de home care para África —que por estos días está aquí en Cannes Lions como jurado de Creative Effectiveness—: “Mphothe, cuando estábamos trabajando sobre lo que finalmente fue el caso que voy a compartirles ahora, se hizo la pregunta que terminó quedando literal en las imágenes: What kind of beauty do we want AI to learn? (¿Qué tipo de belleza queremos que aprenda la IA?)”, concluyó Eggleston Bracey antes de proyectar el siguiente video”.

Let’s change beauty

Con esa frase casi como subtítulo proyectada en la pantalla y la propuesta From moments to movements, la marketer comenzó a recorrer lo que ella llamó su “hair journey”.

Primero proyectó la foto que ilustra esta nota, que muestra a ella misma con pocos años, acompañada de dos palabras: “My roots”. Siguieron dos más: una, con una foto más confusa y de peor calidad, con ella en un grupo de gente y su pelo alisado, y la palabra “Conformity”; y una tercera, con ella más crecida y el pelo corto y oscuro, bautizada “Aha moment”. Toda esa historia, según Eggleston Bracey, conforma lo que ella llama su “hair journey”, que no fue otra cosa que la historia de cómo su carrera fue armándose según lo que iba haciendo con su pelo como estrategia, una historia que culmina con ella misma fundando la Crown Coalition y uniendo fuerzas con Dove para lanzar el Crown Act, una guía para evitar la discriminación por el pelo que ya está activa en 26 estados de los Estados Unidos y en más de 50 municipalidades del país.

Dirt is good

El último capítulo de la presentación de la marketer de Unilever tuvo que ver con la propuesta que, hace también veinte años, viene sosteniendo la marca de jabón para lavar la ropa de la empresa, que según el país del que se trate puede llamarse Ala, Omo o Persil.

“Promovemos la creatividad, la exploración, la conexión con el mundo que la sociedad implica”. Primero, para sostener esas afirmaciones, Eggleston Bracey mostró la campaña gráfica “Guess who won”, compuesta por tres piezas: en las tres, de distintos deportes (tenis femenino, cricket masculino y fútbol masculino) aparece un jugador impecable y otro muy sucio junto al titular, “Adivine quién ganó”.

La marketer de Unilever cerró su presentación con “The autograph”, el comercial con el jugador de Arsenal Bukayo Saka para Persil que se estrenó hace un par de meses y provocó aplausos espontáneos en la platea; un spot que cierra con la sutileza de que el “Limpie responsablemente” se refiere no sólo al cuidado del planeta, sino al cuidado que los padres de la historia deberían haber tenido con su hija.