¿Cómo fue el inicio de la idea?
Es importante decir que represento a un equipo que es muy pasional acerca del Keep walking como plataforma. Keep walking ya tiene 25 años, y somos consistentes con eso. Todo se trata del progreso y empujar a la gente hacia adelante. Este año, la plataforma con la que trabajamos es Bold steps, pasos que te impulsan. Desde nuestro equipo quisimos ver qué conecta a estos pasos audaces con la cultura, y quisimos retratar historias de personajes que siguieron estos pasos para formar la cultura. No se trata sólo de mirar para adelante, sino también de mirar para atrás para entender cuál es nuestro rol como marca para darle vida a estos personajes, como los de la bossa nova. En esta pieza particular, fue importante mirar para atrás para poder encarar el futuro. La bossa nova es una gran parte de nuestro país y lo que más lo representa, y el paso audaz que dimos fue el de visibilizar a Alaíde Costa en un género que fue principalmente atribuido a hombres blancos. Como parte de nuestro lema Keep walking, nos parece importante que Costa reciba el reconocimiento que se merece, y lo está teniendo. Quisimos que nos acompañara en el festival, pero no pudo porque tiene muchísimos conciertos después de lo que hicimos. Cuando volvamos a Brasil, vamos a celebrar este premio con los equipos y queremos invitarla porque, al final, se trata de celebrarla a ella y al Keep walking como una máquina que no para de funcionar.

Va a ser muy difícil encontrar a otro personaje como ella.
Sí, pero creo que hay muchas personas que están dispuestas a dar estos pasos audaces en muchas cosas. Pienso que, a veces, parar es también seguir caminando. No se puede aprender sin los fracasos, por lo que hay muchos ángulos a partir de los cuales podemos mirar para encontrar historias que sigan inspirando a la gente. Cuando encontramos estos personajes “fracasados”, logramos que la gente se pueda identificar más con la marca, porque estas cosas pasan todos los días. Es importante que traigamos estas grandes historias, pero que en el fondo sean próximas a nuestros consumidores.

¿Cuál es el link entre la marca y el consumidor latino?
Brasil es el segundo mercado que más consume Johnnie Walker, después de los Estados Unidos. Recife, una de las ciudades del noreste brasileño, solía ser uno de nuestros mercados de mayor consumo per cápita en el mundo, por lo que los consumidores brasileños ponían stickers en sus autos, se tatuaban. La conexión de Brasil con la marca es enorme. Lo increíble es que este es el primer Grand Prix que gana Johnnie Walker, y es de Brasil. Todo el equipo internacional de la marca celebra nuestro trabajo, el tamaño y el impacto que tiene Johnnie Walker en el país.

La campaña es protagonizada por una mujer, pero la imagen de la marca es muy masculina. ¿Habrá alguna Mary Walker eventualmente?
En los Estados Unidos lanzamos a la Jane Walker hace unos años. Una gran parte de nuestros consumidores en Brasil son mujeres, así que conectamos mucho. Fue un gran esfuerzo por parte de la marca poder conectarnos con una base más diversa y amplia. Queremos romper el estereotipo de la mujer que toma güisqui, y somos consistentes con ello.

¿Cree que el marketing está evolucionando de alguna manera?
Un gran marketer puede flexear bien en términos de creatividad y traer belleza a la gerencia de negocios. En mi equipo, participamos en el proceso de nuestra relación con lo que exponemos; queremos intercambiar ideas con las agencias y con los creativos. No puedo decir que es difícil de encontrar personajes, porque tengo cinco o diez en mi mente, y me pregunto: “¿Cómo puedo traer más?”, porque estas ideas inspiran a la gente. Necesitamos tener un buen entendimiento de nuestro consumidor, traer los insights, pero a la misma vez mezclarlo con lo intuitivo, con las tripas. Creo que el mejor mensaje que vi esta semana aquí fue, hablando de la tecnología y de la IA, que los casos que más están impactando son los que hacen que nos lata el corazón, que sintamos. Al final del día, la humanidad puede hacer sentir a la gente, y es lo que tenemos que hacer como marketers.

¿Este Grand Prix cambia algo para Diageo de cara a la próxima edición de Cannes Lions?
Podría ser, pero fuimos muy consistentes en cuanto a tener nuestro trabajo reconocido como creativo. Nuestro propósito es celebrar la vida todos los días y en cualquier lugar, aunque claramente con mucha responsabilidad. Cuando se habla de nuestra industria, se habla de la celebración, de la conexión humana, el face to face, y desde Diageo es importante que lo representemos a través de la creatividad.

EL CASO PREMIADO
Errata a los 88, de Almap BBDO para Diageo. Brasil