Por Jon Springer
Cubre marketing deportivo y marketing de bebidas

La Major League Soccer tiene un nuevo patrocinador de cerveza, y los fanáticos del Beautiful Game probablemente puedan adivinar quién es.

Michelob Ultra de Anheuser-Busch InBev anuncia hoy que es el nuevo patrocinador oficial de cerveza de la liga de fútbol de Estados Unidos. El acuerdo, por varios años y “multimillonario”, según una persona familiarizada con las conversaciones, convierte a Ultra en la marca de cerveza global de la liga en todas partes excepto en Canadá, donde Asahi es la cerveza oficial de la liga. Heineken fue el patrocinador anterior de cerveza de la MLS.

El patrocinio de la MLS, más otro nuevo acuerdo anunciado hoy para patrocinar los eventos de la Copa de Campeones de Concacaf masculina y femenina, se suman a los millones de dólares que Michelob Ultra ya ha invertido en fútbol, incluido el apoyo al torneo en curso Copa América. Ultra también tiene un acuerdo global con la estrella más reconocida del deporte, Lionel Messi, quien apareció en el anuncio de la marca en el Super Bowl de este año. Y AB InBev es patrocinador oficial de la Copa Mundial.

Al alinear Michelob Ultra con el fútbol, AB InBev está combinando su cerveza superestrella con un deporte de rápido crecimiento que solo espera expandirse detrás de una serie de eventos de alto perfil que comenzarán este verano en los Estados Unidos, incluido el preludio de la Copa Mundial, la Copa América, y eventos recientes, incluida una exhibición México-Brasil en College Station, Texas, el 8 de junio que atrajo a 85 mil fanáticos.

El marketing de la Copa América de AB InBev incluye el apoyo al equipo de los Estados Unidos a través de un programa Verano del equipo de los Estados Unidos con un nuevo anuncio de televisión llamado Disfrute para Michelob Ultra. Se trata del mayor programa de verano en la historia de la marca, afirmó la cervecera en un comunicado de prensa. La agencia interna de AB InBev, DraftLine, creó el anuncio.

A la Copa América, que se disputará en 14 ciudades de Estados Unidos, le seguirá el año próximo la Copa Mundial de Clubes de la FIFA, también en Estados Unidos, y en 2026 la Copa Mundial de la FIFA, que Estados Unidos organiza conjuntamente con Canadá y México. En 2028, los Juegos Olímpicos regresan a Los Ángeles.

La marca Budweiser de AB InBev ha liderado sus asociaciones para la Copa Mundial desde 1986, particularmente en el extranjero, donde Budweiser se comercializa como una importación premium. Pero con el traslado del torneo a los Estados Unidos en 2026, King of Beers, un patrocinador de la MLB en los Estados Unidos, podría sentarse en el banquillo, aunque AB InBev sostiene que se necesitaría un enfoque de cartera para promover el evento.

El acuerdo entre Ultra y la MLS permite una amplia serie de activaciones que incluyen una presencia in situ en eventos de la MLS como la Copa MLS presentada por Audi y el Juego de Estrellas de la MLS presentado por Target, integraciones de transmisión y contenido social y digital personalizado. Michelob Ultra establecerá el patrocinio principal del Jugador Superior del Partido para todas las competiciones de la MLS.

Además, Ultra será el patrocinador principal y Michelob Ultra Jugador del Partido, presentador de la Copa Campeones, un trofeo anual disputado entre los actuales campeones de la MLS y la Liga MX, la liga de fútbol profesional de México.

“Nuestra asociación con Concacaf y MLS es otro ejemplo de cómo estamos conectando nuestras megamarcas, como Michelob Ultra, con megaplataformas como Concacaf y MLS para ayudar a crear más momentos de alegría y celebración para los fanáticos”, Marcel Marcondes, director de marketing global. de AB InBev, dijo en un comunicado.

Continuando con su programa Superior Access, Michelob Ultra respalda sus patrocinios a través de Michelob Ultra Pitchside, una plataforma digital que brinda a los fanáticos la oportunidad de ganar premios que incluyen entradas para juegos, experiencias VIP y productos como una línea de ropa de marca compartida creada por Puma para la Copa América. La marca ejecuta un programa similar con su patrocinio de la NBA.

La Copa de Campeones de Concacaf y la Copa de Campeones W de Concacaf son los torneos de clubes más prestigiosos para equipos masculinos y femeninos y un preludio de la Copa Mundial de Clubes de la FIFA del próximo año. La Copa de Campeones femenina comienza en agosto. El torneo masculino concluyó a principios de este mes cuando el CF Pachuca de México derrotó al Columbus Crew de la MLS por 3-0 en la final.

Otras marcas también están participando del llamado “verano del fútbol”. Coors Light de Molson Coors patrocina una vez más la Leagues Cup de este verano, el torneo de temporada de rivales de la MLS y la Liga MX mexicana que comienza el próximo mes. Volkswagen estrenó esta semana nuevos anuncios promocionando a Estados Unidos como el hogar del fútbol, mientras que Nike lanzó la semana pasada una nueva película sobre el torneo Eurocopa de la UEFA, un preludio de la Copa Mundial que ahora se lleva a cabo en Alemania.

A continuación, un vistazo más de cerca a algunas de esas campañas, así como a cómo una empresa energética argentina está utilizando a Messi en su marketing.

Hogar del fútbol
Puede que los Estados Unidos sea el epicentro mundial del fútbol este verano, pero el viejo mundo tiene sus dudas. Una nueva campaña del patrocinador del equipo nacional de los Estados Unidos, Volkswagen, publicada esta semana cuando comenzó la Copa América, sugiere que la comunidad futbolística internacional puede estar subestimando las pasiones estadounidenses.

En el anuncio de Johannes Leonardo, la estrella estadounidense Christian Pulisic aparece en su casa profesional en Italia, compadeciéndose por teléfono con su agente por el escepticismo de los medios. ¿La solución? Fanáticos que demuestran que Estados Unidos no sólo “entiende” el fútbol, sino que el fútbol pertenece a los Estados Unidos, un tema que se perfila a lo largo de la identidad de larga data de VW como una “marca moldeada por la gente”.

El anuncio también promociona que el vehículo eléctrico ID.4 de VW se ensambla en los Estados Unidos.

VW dijo que lanzaría varias películas durante la Copa América que ilustrarían cómo los Estados Unidos es la “casa del fútbol”.

Pasión
Coors Light está intensificando su juego de fútbol con la campaña Refresh the Game que destaca su patrocinio del torneo de temporada de la MLS con la Liga MX, la Leagues Cup. Se espera que el evento, que se celebrará del 26 de julio al 25 de agosto, atraiga a 14 millones de espectadores, según Molson Coors. Coors Light también lanzará empaques temáticos, funciones interactivas para los fanáticos y un sorteo de boletos y productos.

“La popularidad del fútbol en Estados Unidos se está disparando —dijo Vi Tran, gerente senior de marketing de Coors Light, en una publicación de blog—. Sabemos que los fanáticos del fútbol tienden a ser más jóvenes y diversos, y queremos que el fútbol y Coors Light sean sinónimos”.

Un nuevo anuncio de Alma, llamado Hot Flashes, que resalta la pasión de los fanáticos del fútbol, aparecerá en cada partido de la Leagues Cup en el MLS Season Pass y la aplicación Apple TV. Los anuncios están en inglés y español.

El capitán
La energética argentina YPF tiene un nuevo anuncio protagonizado por Messi. Si bien ahora es miembro del club de Miami de la MLS, siempre pertenecerá a la Argentina. El propio “La Pulga” explica en el spot lo que eso significa. La plataforma, llamada Qué lindo ser hincha de Argentina, fue creada por Mercado McCann.

La Argentina es el campeón defensor de la Copa del Mundo y la Copa América representa el primer paso para defender ese título. El Mensaje del capitán da aliento para el próximo desafío de Argentina.