Por Garett Sloane
Reportero de tecnología, medios y medios de Ad Age. Ha trabajado en periódicos desde Albany hasta la ciudad de Nueva York y en pequeños pueblos intermedios.

La tecnología publicitaria fue de rigor en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año, y la IA siguió dominando el discurso. Pero la conversación sobre la IA pasó un poco del fatalismo del año pasado a la sensación de que la tecnología podría ayudar a resolver los desafíos venideros, al menos dentro de la tecnología publicitaria. De hecho, la industria presentó una hoja de ruta más coherente sobre cómo la IA infundirá cada parte de la experiencia publicitaria, desde el concepto hasta la compra de anuncios programáticos.

“Hemos pasado de la curiosidad de saber qué necesito aprender sobre la IA a cómo hacer que funcione”, dijo Marta Martínez, directora general de Google, quien habló a principios de semana en la cabaña de la playa Cove de Omnicom en Cannes. Martínez habló con Joanna O’Connell, directora de inteligencia de OMG para América del Norte; Melissa Smith, vicepresidenta adjunta de planificación de comunicaciones de AT&T; y Mario Schiappacasse, presidente para Norteamérica de Trkkn, una consultora de tecnología publicitaria y socio de marketing de Google dentro de Omnicom.

La discusión versó sobre Google, la IA y la transformación, y cómo AT&T se está adaptando al panorama cambiante. “Las marcas no compiten contra la IA —afirmó Martínez—. Están compitiendo contra otros marketers que aprovechan la IA”.

Fue el tipo de conversación que se mantuvo en Cannes Lions entre las principales marcas y plataformas, incluidas Google, Amazon, Meta y TikTok. Omnicom, Google y AT&T tocaron temas que han consumido a la comunidad de tecnología publicitaria durante años: datos propios, obsolescencia de cookies y salas limpias, y ahora con la IA, hay una nueva claridad en el manual. La IA ayudará a conectar puntos para AT&T, que puede unir sus datos a los de Google en entornos de sala limpia.

“A medida que comenzamos a obtener datos más limpios y puntos de contacto más directos con los consumidores, podremos verlos —dijo Martínez—. Y luego, modelándolos, creo que podremos hacer un marketing más personalizado”.

Google no fue la única plataforma que habló de la revolución de la inteligencia artificial y los anuncios en Internet. Amazon actualizó su herramienta de generación de imágenes de IA en su plataforma de anuncios y discutió cómo la IA ayudaría a resolver la publicidad posterior a las cookies cuando los marketers pierdan más señales de datos de Internet. Google planea dejar de usar cookies el próximo año y los datos están siendo restringidos en Internet. En lugar de esas señales de datos claras provenientes de rastreadores web, la IA desempeña un papel más importante en la gestión de campañas publicitarias. Mientras tanto, TikTok mostró cómo los avatares generados por IA podrían conducir a una proliferación de anuncios de creadores, que usarían los avatares para duplicarse y vender productos en cualquier idioma.

Cómo la IA está remodelando la publicidad
La IA ya se encuentra en un punto en el que podría hacerse cargo de todo el proceso de creación de anuncios, según Mark Wagman, director general de MediaLink, el grupo de consultoría de tecnología y medios con una gran presencia en Cannes.

Wagman dijo que ha sido testigo de cómo productores de Hollywood se quedaban boquiabiertos durante las demostraciones de IA generativa, viendo cómo unas pocas palabras se transformaban en un avance cinematográfico en treinta minutos. “Lo mismo ocurre con la publicidad digital —dijo Wagman—. Existe hoy”.

“Puedo escribir en ChatGPT, el modelo gratuito, y me dará un resumen —dijo Wagman—. Puedo cederle la palabra a Gemini... Describo cómo debe verse el bloque de anuncios. Luego entro en Google Performance Max. Le entrego ese bloque de anuncios. Llego al único resultado del anuncio que me importa, digamos que son las descargas, y luego me alejo”.

Gemini es el gran modelo de lenguaje de Google que impulsa la creación de texto, imágenes y videos. Performance Max es la campaña publicitaria impulsada por inteligencia artificial de Google que asume muchas de las funciones de planificación y compra de medios digitales.

Las empresas ya están trabajando para estar completamente impulsadas por la IA, que es lo que ha sorprendido a parte del mundo de la publicidad. Hay nuevas empresas que quieren llegar a un punto en el que la creatividad y las compras se realicen con solo hacer clic en un botón, dijo Wagman.

Antes de sumergirse profundamente en todo lo relacionado con la IA, las marcas deben idear una estrategia. “¿La gente quiere el botón fácil en la IA, que es lo que ofrecen Google, Microsoft, Amazon y Adobe? De lo contrario, las agencias y marketers sofisticados podrían crear programas de marketing de IA personalizados con una variedad de proveedores, pero eso probablemente surgirá en el largo plazo”, dijo Wagman.

Cómo la IA está remodelando los datos en la publicidad
Como se discutió en el panel de IA de Google con Omnicom, los datos propios siguen siendo el bien más preciado para las marcas. Sin embargo, la IA se está volviendo tan poderosa que potencia los datos propios e incluso crea datos para marcas con menos visibilidad entre los consumidores, según expertos en publicidad. De hecho, un término que se utilizó con frecuencia en Cannes este año fue “datos sintéticos”. Es un concepto que está ganando terreno con la IA generando nuevas formas de investigación para las marcas sobre sus clientes.

“Gran parte de lo que hacen los marketers es tomar decisiones y simplemente tratar de obtener información y datos para tomar buenas decisiones comerciales —dijo Jen Wong, directora de operaciones de Reddit, quien habló con Ad Age durante Cannes—. Los datos sintéticos podrían ayudar a las empresas a comprender quién es mi cliente, cómo hablo con él y si vale la pena”.

A principios de este año, Media.Monks, una empresa de servicios de tecnología publicitaria digital, lanzó un producto que permite a las marcas crear paneles virtuales de consumidores, brindándoles grupos focales generados por IA. En Cannes, Media.Monks anunció una asociación con Adobe GenStudio, una plataforma de marketing impulsada por IA.

“El tema de este Cannes Lions en IA fue el progreso y la prueba —dijo Henry Cowling, director de innovación de Media.Monks, en un comunicado por correo electrónico—. Del lado del cliente, los datos sobre el valor de la IA están disponibles. Estamos viendo resultados en la IA que demuestran aumentos masivos y resultados exponenciales. Después de un año de pruebas piloto, este año se trata de demostrar cómo escalar”.

Cómo encaja la IA en la publicidad posterior a las cookies
Las plataformas, los navegadores y los dispositivos han estado bloqueando datos durante años, pero Google está preparado para endurecer sus reglas de intercambio de datos el próximo año. Google planea dejar de utilizar cookies en Chrome a mediados de 2025, y poco después limitará los datos que llegan a los marketers desde dispositivos Android. Los marketers deben idear nuevas formas de recopilar sus propios datos y utilizarán una combinación de salas limpias e inteligencia artificial para que esos datos sean útiles en la publicidad. Schiappacasse de Trkkn analizó los cambios de “señal” de Google en la conversación con AT&T y hizo referencia a Google Ads Data Hub, el entorno de nube que las marcas utilizan para analizar y planificar campañas.

“Se trata en gran medida de comprender el comportamiento del consumidor, cuáles son las fuentes de esos comportamientos y cómo están cambiando —dijo Schiappacasse—. Con la desaprobación de las cookies de terceros y otros cambios en las señales, la forma en que observamos esos comportamientos, parte de ellos está desapareciendo. Tenemos mucha tecnología nueva que está comenzando a complementar eso”.

Amazon también es un actor destacado en los servicios de marketing en la nube. El gigante del comercio electrónico aprovechó Cannes para discutir cómo sus servicios web de Amazon y sus nubes de marketing y editores aplicarían la IA para resolver la publicidad posterior a las cookies. Amazon es visto como un actor particularmente poderoso en este ecosistema emergente, según Jim Mollica, director de marketing global de Bose. “Nos estamos convirtiendo en anunciantes cada vez más grandes con ellos”, dijo Mollica.

Bose vende sus auriculares y productos de audio a través de Amazon y los promociona en el sitio de comercio electrónico y en todo el ecosistema publicitario de Amazon, que incluye Amazon Prime Video y Amazon DSP, una plataforma del lado de la demanda. La “pérdida de señal” surge como un problema, dijo Mollica. “Amazon es uno de los actores más importantes en esto”, dijo Mollica.

Bose ve el potencial para crear mayores vínculos de datos con socios como Amazon, porque tienen acceso único a los consumidores, sus búsquedas de productos y transacciones. Los datos que Amazon no tiene, también los puede complementar mediante IA, como se vio en su anuncio en Cannes. De hecho, Amazon afirmó que podría dirigirse al 65% de usuarios de Internet que de otro modo no serían identificables a través de su plataforma publicitaria mejorada.

Los mejores marketers dependen de datos propios, dijo Mollica, pero los socios ayudan cada vez más en la ecuación. Amazon ayuda a las marcas a conectarse con “información contextual relevante para el comportamiento —dijo Mollica—. Es casi como un sustituto de datos propios en esas plataformas”.