Por Cait Lamberton
Autora del libro “Dignidad del mercado: transformando la forma en que nos relacionamos con los clientes a lo largo de su recorrido”

La Generación X podría estar teniendo un momento. Se ha anunciado su capacidad para seguir adelante con los golpes, los influencers de la Generación X están en el centro del escenario y se está notando el poder adquisitivo de la Generación X: gastan más en todo menos en atención médica que todos los demás grupos de edad.

Pero antes de lanzar su campaña Vendamos a la Generación X, debemos afrontar el hecho de que esto va a ser difícil. Sin embargo, con un poco de psicología podemos ayudar a superar algunos de los mayores desafíos.

Desafío 1: La Generación X es una tribu
Las normas actuales (y su propia experiencia como padres) han brindado a la Generación X una historia de supervivencia compartida. Cuando eran niños, los miembros de la Generación X no se daban cuenta de los mensajes de abandono que surgían de las llaves de la casa que llevaban al cuello, de la amenaza existencial creada al ver cerebros representados como huevos fritos, de niños demacrados mirándolos entre episodios de Voltron, de la misteriosa y aterradora epidemia de sida y de la recordatorios de que podrían ser secuestrados cada vez que pongan leche en su cereal. Pero ahora lo ven. Eso fue raro.

En consecuencia, los miembros de la Generación X ahora se conectan con lo que han sobrevivido: como escribe la influencer Kelly Manno en su biografía: “Más vieja que Google. Superviviente de Jart. Levantada con manguera de agua y descuido. Orgullosa dueña de trofeos de participación cero”.

Las historias de supervivencia compartidas crean tribus. Los sociólogos señalan hasta qué punto la gente necesita este tipo de grupos en las sociedades modernas. Las tribus nos permiten reconocimiento, rituales, un lenguaje compartido y un lugar social y psicológico al que llamar hogar. 

Pero no puedes entrar en una tribu a menos que compartas su historia. Si no estuviste allí, estás fuera.

Entonces, ¿qué significa esto para los marketers? Por mucho que a los miembros de la Generación X les gusten las voces más jóvenes (por ejemplo, muchos miembros de la Generación X son devotos swifties), no se dejarán persuadir por personas ajenas a la tribu. Lo que tienen que decir simplemente no es relevante. Para hablar con la Generación X, se deben encontrar voces de la Generación X. A esas personas las veremos como parte de la tribu de los supervivientes. Y en esas personas confiaremos.

Desafío 2: la Generación X no te necesita
El marketing suele tener éxito respondiendo a necesidades humanas básicas, como las descritas por el psicólogo Abraham Maslow. Pero algunas de las necesidades más básicas (aquellas relacionadas con la supervivencia, la pertenencia y la estima) serán difíciles de satisfacer para la Generación X.

Considere la supervivencia. Los miembros de la Generación X tienen motivos para creer que sobrevivirán. Los empleos en las punto com explotaron en una burbuja. La Generación X encontró otras cosas que hacer. Las inversiones para la jubilación fueron diezmadas por las caídas del mercado. Está bien. Tienen tiempo. ¿Hay guerras en marcha? Bueno. Llegó la guerra fría, se fue la guerra fría. Aún aquí. Además de esto, los cambios tecnológicos se han producido a un ritmo vertiginoso. La Generación X pasó de ser giratorio a plegable y a ser un teléfono inteligente. Lo averigüé. No es gran cosa. 

Teniendo esto en cuenta, la Generación X podría ser antifrágil, en palabras de Taleb. En medio de toda esta incertidumbre y cambio, la Generación X logró crecer, hacerse más fuerte y más robusta en lugar de ser destruida por ello. Por tanto, las posibles amenazas de cambio no nos motivarán. Ya podemos adaptarnos a lo que viene, con o sin su producto.

Ascendiendo en la jerarquía de necesidades de Maslow, podemos considerar si los marketers pueden hablar de las necesidades de estima y aceptación. También hay motivos para esperar que el marketing no desempeñe el mismo papel a la hora de satisfacer estas necesidades que para otros grupos. Desde el punto de vista del desarrollo, los miembros de la Generación X formaron su sentido de identidad social sin tanta participación impulsada por el marketing como las generaciones más jóvenes. La influencia del marketing era algo sobre lo que había que ser escépticos, no el entretenimiento. Y tampoco creen en la idea de que las plataformas o los influencers puedan decirles quiénes son ahora.

Entonces, ¿qué queda? En la jerarquía de Maslow, hay una necesidad que persiste después de que se han satisfecho las necesidades de supervivencia, conexión y estima de las personas: la autorrealización. Eso es lo que puedes promocionar entre los miembros de la Generación X. Los miembros de la Generación X quieren crear algo, hacer crecer algo, aprender algo o construir algo. Quizás esa sea en parte la razón por la que las publicaciones de la Generación X en las redes sociales son un 75% más largas que las publicaciones realizadas por la Generación Z y los millennials y por qué la Generación X muestra un interés tan alto en cosas como la jardinería, los proyectos de bricolaje y las actividades culturales y culinarias.

Desafío 3: una vez que te concentras en ellos, lo has arruinado
En el momento en que empiezas a hablar de la Generación X como un “mercado objetivo” definido, no entiendes el punto. A pesar de su naturaleza tribal y su dureza compartida, la Generación X se sentirá incómoda si la conviertes en una “cosa”. Ese tipo de conversación es para los millennials.

Entonces, si quieres comercializar para la Generación X, por el amor de Dios, no se lo digas. No hagas videos de YouTube, no tengas conferencias ni escribas libros. Simplemente introduzca su producto en reposiciones de The Karate Kid. Marca compartida con los Goonies. Coloca un poco de metal para el cabello detrás de tu próxima campaña.

Como miembro de la Generación X, te contaré un secreto: te escucharemos, pero no le daremos mucha importancia. Daremos golpecitos con los pies, bailaremos de lado a lado y, cuando no estés mirando, es posible que te hagamos parte de nuestras vidas.

O no. Lo que sea.