Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Esta sección se llama #Inspiradores y usted está siendo entrevistada porque inspira a muchos marketers. ¿Qué representa para usted la palabra “inspirador”?
En estos más de veinticinco años de carrera, siempre me di cuenta de que un líder no lo sabe todo por sí solo. Esto significa saber escuchar, estar abierta a crear relaciones genuinas, involucrando a todas las personas, niveles jerárquicos y áreas de actividad posibles, que pueden ir desde el presidente de la empresa al aprendiz, pasando por la red de socios, clientes, proveedores y más. Son estas relaciones las que dan forma y dan forma a nuestra esencia. A partir de ellas se construye algo aún más potente y transformador, que es la confianza. La confianza es el motor para que lleguemos más allá cada día, interrogando, provocando, aportando pensamientos disruptivos e innovando no sólo en el universo del marketing, sino en el éxito de la compañía en su totalidad. Dicho todo esto, y en mi rol como líder del área de cuidado personal de Unilever Brasil, la inspiración para mí es construir relaciones sólidas, fiables y perennes; es impulsar, involucrar y estimular el equipo a pensar cómo nuestras marcas pueden crear efectivas conexiones con nuestros clientes. Y siempre me pregunto: ¿estoy creando un impacto positivo dentro y fuera de la empresa? Si es así, ahí es donde radica, para mí, el real significado de “inspirador”.

¿Recuerda la primera vez en que fue consciente de que algo o alguien la había “inspirado”? ¿A quién o a quiénes considera sus grandes inspiradores?
Como mujer líder que tuvo la suerte de tener tantas otras mujeres a lo largo de mi camino, puedo decir con seguridad que las mujeres y colegas con las que he trabajado y sigo trabajando son una gran fuente de inspiración. Compartir la realidad, el día a día, y poder intercambiar con otras profesionales me ayudó a seguir mi camino, mi carrera. Busco fuentes de inspiración en mi networking y siempre aprendo con otros profesionales del mercado. Tengo la humildad para seguir aprendiendo con todos los que me rodean: mi equipo, mis jefes, mis compañeros y mis socios. Pero es importante resaltar que la primera inspiración vino de mi casa, de mi madre, quien se encargó de enseñarme que podía hacer lo que quisiera y me animó a perseguir mis sueños y nunca rendirme. También hay otro referente inspirador que es Kamala Harris, vicepresidenta de los Estados Unidos. Me impactó mucho su discurso de toma de posesión, cuando dijo: “Soy la primera mujer en estar aquí, pero no seré la última”. La veo como una mujer muy auténtica, transparente, fuerte y natural.

Como un modo de referir a un mundo que tiene un vínculo íntimo con el marketing, que es el del arte, ¿qué obras la conmovieron o la inspiraron más? El genérico “obras” puede remitir a lo que usted quiera: libros, cuadros, películas, obras de teatro, canciones, esculturas, cualquier forma individual del arte.
Me encanta la ficción y realmente no me gustan las biografías; pero una biografía que leí y que realmente me llamó la atención fue la de Michelle Obama. Es realmente inspirador saber todo lo que ha pasado y dónde ha llegado. En cuanto a la música, me criaron dos aficionados de los Beatles y un músico. A mis padres también les gustaba la música brasileña. Crecí en un hogar muy plural musicalmente. Además de los Beatles, Queen y Rolling Stones, tuve mucho contacto con las obras de Tom Jobim, Chico Buarque y Caetano Veloso. Por esta influencia musical, e incluso no siendo aficionada a la lectura de biografías, dos películas que me vienen a la cabeza son Bohemian Rapsody, que cuenta la historia de Freddie Mercury, y Yesterday, una ficción sobre un músico desilusionado con la carrera que padece un accidente de bicicleta y despierta en una realidad en la que casi nadie recuerda a los Beatles y sus obras.

Su formación fue como administradora de empresas, con especialización en marketing, en la Iowa State University, a mediados de la década de 1990. Mientras estudiaba, ¿a qué aspiraba como posible futura profesión? ¿En qué empresas soñaba con trabajar, con qué marcas? ¿En qué medida aquellos sueños fueron superados por lo que finalmente fue su carrera?
Cuando empecé mi carrera, siempre quise trabajar en el campo del marketing y trabajar para mejorar la vida de las personas. No necesariamente con marcas específicas, sino en empresas cuyo propósito era el cambio, la promoción de acciones en las que el consumidor creaba identidad, se sentía visto y representado. Además, como mujer, quería estar en empresas que tuvieran objetivos y programas de mentoría enfocados en mujeres líderes. Y siempre he tenido la oportunidad de trabajar en compañías con estos objetivos. Eso es lo que me sigue motivando. En Unilever, por ejemplo, estoy muy orgullosa del constante viaje de diversidad e inclusión de la empresa, que lleva más de dos décadas. Y el resultado de ese compromiso fue que, en 2019, Unilever Brasil superó la meta global de tener un 50% de mujeres en puestos de liderazgo: ese año alcanzó el 53%. Hoy, esa tasa es del 54% y se eleva al 59% cuando hablamos de puestos directivos.

En un texto que publicó en su LinkedIn cuando cumplió un año en Unilever afirmó: “Todo fue posible gracias al increíble equipo que está conmigo desde que llegué”. La pregunta, casi inevitable, combina el liderazgo y la inspiración: ¿cómo logra una líder no sólo inspirar a su equipo, sino dejarse inspirar por él?
El papel del liderazgo va mucho más allá de sólo liderar un equipo para lograr siempre los mejores resultados. Mi trabajo como líder es intercambiar experiencias y puntos de vista y, también, aprender de mi gente. Significa darles espacio para que aporten ideas creativas e innovadoras para lograr resultados, pero también para mejorar nuestra vida diaria. Me sorprende positivamente, a diario, un equipo comprometido y preocupado por ofrecer lo mejor. Ha pasado más de un año y el sentimiento reflejado en ese post que menciona se confirma con cada proyecto, cada encuentro, cada intercambio con el equipo. Es realmente increíble.

En esa misma nota cuenta que cerraron 2023 como el mejor año de Personal Care Brasil de la última década. ¿Qué logros lo definieron como el mejor año y en cuáles de esos logros influyó su gestión personal?
El año 2023 estuvo marcado por importantes avances para la unidad de negocios de Cuidado Personal aquí en Brasil, ya que reformulamos nuestro modo de trabajar y la volvimos más ágil y con mucha autonomía. Invertimos nuevamente en nuestras marcas de forma estratégica. Implementamos un mayor enfoque en lo digital, en el marketing de influencers, en redes sociales y en comunidades. Utilizamos la fuerza y el alcance de nuestras marcas para generar impacto social a través de las causas que apoyamos. Además, nos centramos más en nuestro futuro, especialmente hacia dónde queremos llevar nuestro negocio en los próximos años en Brasil. Tuvimos grandes momentos de los que estamos muy orgullosos: el patrocinio del Big Brother 2023, a través de las marcas Rexona y Dove, y el patrocinio de la Copa Mundial de Fútbol Femenino de la FIFA, un momento icónico para Rexona. En el caso del reality, tuvo tanto éxito que volvimos a invertir en la edición de este año, a través de Rexona, que cubrió el gimnasio de la casa más vista del país incentivando la práctica de actividades físicas. El lema está totalmente alineado con la premisa de la marca, que incentiva al público a moverse, al mismo tiempo que lo protege contra el olor y el sudor. Ya en el Mundial de Fútbol Femenino, realizamos una importante activación, a través de nuestro proyecto social “Quebrando barreras”, en alianza con diversas ONG del país. Nuestro proyecto fomenta a las niñas de las comunidades a jugar al fútbol como una forma de construir un futuro mejor. Fue un súper desafío y, a la vez, sumamente gratificante, ya que llevamos a las tres chicas que más se destacaron en el programa a un viaje a Australia, para ver los partidos de la competencia y visitar los estadios. Y entre los aspectos más destacados de este año, tuvimos el lanzamiento de la campaña global O código Dove (ver video al pie), que tiene como objetivo cuestionar los estándares de belleza presentes en imágenes de mujeres generadas por inteligencia artificial —cuyas apariencias siguen reflejando estereotipos sociales—, transformando estas imágenes. Así, la marca se propone a redefinir cómo se ve la belleza en la era digital, asegurando un enfoque más amplio e inclusivo, en el año en que celebramos veinte años defendiendo la belleza real.

3M (fundada en 1902), Procter & Gamble (1837), The Coca-Cola Company (1892) y Unilever (1929): sumadas, las cuatro empresas por las que pasó en su carrera acumulan nada menos que 536 años de marketing. ¿Qué grandes aprendizajes le dejó cada una?
Una de mis mayores lecciones es saber que no se construye a solas nuestra trayectoria profesional. Crecí mucho en mi carrera aprendiendo de equipos enfocados, unidos y comprometidos, que estaban listos para tomar decisiones y trabajar para que las marcas pudieran generar un impacto positivo y traer cambios significativos a la sociedad. Otro aprendizaje importante, que me motiva y me llena de orgullo, es haberme convertido en activista por más mujeres en puestos de liderazgo en las empresas. Durante mi trayectoria en una gran empresa, junto con otros cinco directivos, fundamos un grupo para trabajar en igualdad de género. Llevé este proyecto a todas las siguientes empresas que visité y, aquí en Unilever, tuve la agradable sorpresa de encontrar WomenUp. Creado en 2020, el grupo tiene como objetivo promover la equidad profesional y social dentro de la compañía, además de promover la tutoría, los debates constructivos y la tan necesaria e importante acogida entre mujeres y madres. De hecho, cabe destacar que, en Unilever, la agenda de diversidad, equidad e inclusión es una prioridad para todo el negocio. Luego de establecer metas de equidad de género en 2018, en Brasil, la compañía definió la inclusión racial como una prioridad dentro de la agenda estratégica de diversidad, al entender cuánto por evolucionar aún quedaba, al darse cuenta de que cuidar la interseccionalidad en todo lo que hacíamos nos ayuda a avanzar simultáneamente en otras dimensiones de diversidad, equidad e inclusión. Más recientemente, en 2022, lanzamos una política interna de rectificación de documentos para empleados trans. Estos son sólo algunos ejemplos de una efectiva agenda en Unilever.

Este año, como usted mencionó, la marca ícono de personal care, el área de Unilever que usted lidera, festejó los veinte años de su campaña publicitaria histórica: Dove y “Real beauty”. Cuando esa campaña se lanzó, en 2004, usted era gerenta de marketing para América Latina de Always, en P&G. Usted misma lo recuerda en otra nota reciente de su LinkedIn: “Yo y otras mujeres conseguimos identificarnos con el retrato de la belleza en una campaña publicitaria como nunca lo habíamos hecho antes: Dove acababa de cambiar todo y revolucionó la industria de la belleza y su comunicación”. ¿Cómo logra hoy Dove mantener en alza una inspiración tan descomunal, qué objetivos de comunicación se plantea la marca con una vara tan alta?
Cuando vi la campaña de Dove por primera vez, como marketer, de pronto pensé “este grupo va a cambiar el mundo”. Y realmente lo cambió. Después de veinte años, la marca sigue trabajando para promover la autoestima y la confianza de mujeres y niñas. A lo largo de los años hemos actualizado nuestro discurso a las demandas más urgentes y actuales de la sociedad. Conocemos la relevancia del mundo digital a la hora de crear estándares de belleza poco realistas, así como el uso de filtros que distorsionan la imagen. En otras palabras, es inevitable hablar de belleza real sin mencionar las redes sociales. Por ello, nos comprometemos a seguir actuando en gran dimensión, dentro y fuera de internet, para promover cambios estructurales en la sociedad, para que las mujeres y las niñas se sientan cada vez más seguras. En los últimos años, especialmente tras la pandemia, las personas han empezado a preocuparse más por su bienestar personal y a buscar una definición más amplia y plural del concepto de belleza. Son cada vez más conscientes de que las normas y los estereotipos son perjudiciales e influyen en la forma en que pensamos, sentimos y nos expresamos, perdurando prejuicios en la sociedad. Ante esto, como compañía que actúa en los segmentos de belleza y cuidado personal y que está enfocada en los cambios de la sociedad, es nuestra responsabilidad adoptar el compromiso de no promover y reproducir estándares de belleza impuestos por la sociedad. Para ello, adoptamos importantes iniciativas, como no realizar cambios digitales en nuestras piezas de comunicación de marca.

Cerrando con la evolución de aquella misma campaña, la pregunta “¿Qué tipo de belleza queremos que la inteligencia real aprenda?”, formulada en la campaña de este año “Código Dove”, parece ser la respuesta perfecta a la propuesta original de 2004. Con esta campaña, ¿esperan inspirar a otras marcas y lograr que los algoritmos dejen de interpretar la belleza femenina con los mismos estigmas de las últimas décadas?
Dove es una marca inspiradora para el mercado. Cuando se lanzó la primera campaña, desafió los estándares de belleza arraigados en la sociedad y en la comunicación de la industria de la belleza en ese momento. No hay un profesional del marketing que no se haya visto impactado por este cambio. Fue un momento importante para nosotros, dos décadas después, para mantenernos seguros en nuestro propósito. Actualmente, vemos el reflejo de este trabajo cuando observamos empresas que buscan ser más diversas en sus campañas y en trabajar con personas reales en lugar de crear imágenes y videos con recursos de inteligencia artificial. La inteligencia artificial (IA) no se da cuenta de la belleza en el sentido humano y se limita a reflejar la forma en que nos referimos a ella. Por eso queremos redefinir juntos la belleza de la IA para el futuro. Para ayudar a establecer nuevos estándares digitales para representar la belleza, Dove creó un manual de códigos para la belleza real. Estos son sencillos consejos sobre cómo crear imágenes representativas de la belleza real en programas de inteligencia artificial. La inteligencia artificial es una gran herramienta para optimizar el trabajo a diario y ayudar con el análisis de datos. Pero sin la intervención humana para aportar autenticidad a las campañas, se vuelve vacía.

“CÓDIGO DOVE”