Por Grace Dunlavy
Ejecutiva de cuentas en Codeword

Es la mayor sorpresa del verano (hasta ahora): Poppi, una alternativa a los refrescos muy apreciada por la Generación Z, está siendo demandada por engañar a los consumidores sobre sus beneficios para la salud. Los influencers han acudido en masa a TikTok para darle la espalda a la empresa y buscar una nueva alternativa frente al “poppi-gate”.

Los altos estándares de la Generación Z basados en la ética y la moralidad son tan naturales para nosotros como nuestro disgusto por los papeles secundarios. Cuando se trata de cómo vemos el mundo, no se puede hacer la vista gorda. Al madurar en una era caracterizada por el caos, la generación ha construido una fuerte lealtad a la estabilidad, la confianza y la autenticidad, y un desprecio aún más fuerte por el engaño.

¿Cancelación o cultura de rendición de cuentas?

La Generación Z tiene un fuerte control sobre las marcas de consumo actuales porque estamos dispuestos a denunciarlas públicamente al primer signo de desconfianza. Poppi es sólo un ejemplo. Otras incluyen marcas como Mario Badescu, una marca de belleza expuesta por engañar a los consumidores sobre los ingredientes de su popular línea de cuidado de la piel, y Balenciaga, una marca de moda de lujo cancelada por publicar una cruda campaña publicitaria que incluía a niños.

A medida que cada nuevo producto, marca o servicio se expone en línea a prácticas poco éticas, ofertas falsas y beneficios tergiversados, el término “cultura de la cancelación” se convierte en una parte más importante de nuestro mundo. Pero si bien algunos piensan que se trata de cancelar personas y marcas por capricho, en realidad se trata de responsabilidad: responsabilizar a las personas y las marcas por ser sinceras sobre lo que transmiten a los consumidores y arrojar luz sobre los peligros del capitalismo en su última etapa.

Los consumidores, especialmente los jóvenes, no quieren gastar dinero en cosas en las que no creen. Quieren honestidad, cambio y la capacidad de construir el mundo que quieren con su dinero. ¿Y qué tiene eso de malo?

Si parece despiadado, es porque en cierto modo lo es.

Agentes para el cambio

La Generación Z alcanzó la mayoría de edad en medio de puro caos, que incluyó elecciones muy reñidas, una pandemia global, incertidumbre económica, problemas de seguridad de las armas, malestar político y desigualdad social, racial y de género. Hemos tenido que encontrar nuestro equilibrio y en quién confiar por nuestra cuenta.

Al crecer en un entorno tan inestable, buscamos y apoyamos con entusiasmo todo lo que transmita auténticamente estabilidad, confianza y justicia. No sólo porque nos hace sentir seguros, sino porque nos ayuda a actuar como agentes de cambio.

Es más probable que la Generación Z compre en empresas que contribuyen a causas sociales (72%) o que incorporen testimonios reales en sus campañas de marketing (82%), lo que establece altos niveles de confianza y autenticidad con los clientes.

Las marcas que abrazan la autenticidad tendrán éxito

Quizás recuerde las campañas de marketing diseñadas específicamente que surgieron junto con la pandemia. Sin embargo, durante el último año, las marcas han dejado de alinearse con iniciativas sociales para volver a centrarse en sus resultados a medida que aumenta la tensión económica. Los empleos en DEI ya se han reducido un ocho por ciento en 2024.

Esto ha permitido a la Generación Z distinguir qué marcas son realmente para el bien común y cuáles lo hacen todo para lucirse. El verdadero cambio requiere valentía, especialmente en un mundo en el que el cambio implica grandes riesgos. La Generación Z recompensa ese riesgo con sus compras.

Las marcas que estén auténticamente a bordo de los cambios que nuestra generación espera ver en nuestro mundo, como aumentos en la equidad racial, la salud mental y la sostenibilidad, son las que tendrán éxito. Aquellos que no lo hagan seguirán enajenándose.

Rare Beauty es un gran ejemplo de una marca que cultiva la confianza de una generación todos los días. Selena Gómez, cofundadora y directora ejecutiva, no sólo ha creado una empresa de maquillaje vegana y libre de crueldad animal, sino que Rare Beauty tiene su propia iniciativa de impacto llamada “Rare Impact Fund”. Esta iniciativa tiene como objetivo apoyar la salud mental de la comunidad, los empleados y los socios de Rare Beauty, donando el 1% de todas las ventas de Rare Beauty al fondo.

La marca heredada Dove es otro gran ejemplo. Dove, que ha estado ejecutando campañas de marca y marketing desde 1957, ha demostrado una gran flexibilidad, atrayendo al mercado de consumo actual de compradores jóvenes. La Generación Z defiende a la compañía por su autenticidad, ya que sus campañas redefinen continuamente lo que realmente es la “belleza”, asegurando que la diversidad y la inclusión sean fundamentales. También se ha alineado con varias iniciativas a través de sus campañas Dove Care in Action que inspiran a los consumidores a tomar medidas sobre temas importantes como la autoestima de los niños, la equidad racial y la sostenibilidad.

Para que más marcas se ganen el favor de la Generación Z, no sólo deben ser honestas con su marketing, sino asegurarse de que están generando un impacto positivo en el mundo. Un marketing como este atraerá a la generación no sólo a comprar un producto, sino a defender toda una marca, lo que va mucho más allá de las ventas.