Ha pasado por muchos rubros distintos al de ahora. ¿Cuáles son los principales desafíos que encuentra?
Siempre trabajé en marcas de consumo masivo y que tienen un ritmo de comunicación constante, entonces el primer desafío cuando entré al grupo fue incorporarme a una industria en la que la estructura ya estaba muy consolidada. Piero es una marca que va encaminada al lujo, y lo desafiante fue mantenerla también en la mente del consumidor. Lo más interesante fue cuando empecé a ver los estudios que dicen que en la Argentina la gente tiene un problema grave a la hora de descansar, ya sea por patología o por estilo de vida. Piero sostiene la bandera de “la evolución del descanso”, y todos los assets de comunicación van hacia ese lado; nuestros productos son para que el consumidor logre descansar para que pueda dar su mejor versión y rendir bien, independientemente del rol que ocupe. Cuando noté que los productos de Piero incluyen comodidad, tecnología y ciencia, me pareció buenísimo pero, a la vez, sentí que no estaba siendo explotado lo suficiente. Ahí pensamos en mostrar los colchones y sus interiores, pero también por qué queremos hacerlo. 

La campaña que hicieron el año pasado, Interruptor, ¿tuvo la repercusión que esperaban?
Cuando la presentamos internamente fue muy bien recibida porque es muy disruptiva: es la primera campaña de colchones que te invita a dormir y que te desconectes de todo. A nivel publicitario y abrasivo de comunicación masiva también gustó mucho. Nos dimos cuenta de que el consumidor también abrazó a la campaña con buenos resultados, y lo vimos a través de los diferentes canales de venta. McCann, la agencia que ahora es la agencia de comunicación de Piero, trabajó con nosotros para hacerla, nos dio una idea excelente y la supimos aprovechar. Los números superaron nuestras expectativas: tuvimos muy buenos niveles digitales y de consideración, sobre todo en comparación a años anteriores. 

¿Cómo buscan posicionar a la marca desde la comunicación?
El corazón de nuestra estrategia es que el consumidor pueda entender que Piero es la marca que te ayuda a desconectar y la que te hace descansar. Nuestro core más importante es el del descanso: no te vamos a contar otra cosa más que vos sos importante. Queremos que, cada vez que alguien hable del descanso, piense automáticamente en Piero, y que sea una de las marcas preferidas. También queremos seguir acompañando al consumidor post compra, porque nuestra relación no termina cuando se compra el colchón sino que empieza un camino cuidando la salud. 

¿Qué balance hace de esta primera mitad de año y qué expectativas tienen para lo que resta?
En un país altamente en crisis y con una categoría golpeada, igualmente logramos posicionarnos. Tuvimos ventas que fueron acordes a lo que esperábamos, así que lo celebramos. Eso nos deja un escenario de un segundo semestre mucho más inspirado en la comunicación para seguir una etapa que vamos a explosionar más la idea de Interruptor. Tenemos en mente una campaña para noviembre, que va a ser en la que vamos a celebrar el descanso con un asset que vaya directamente de la mano con la publicidad. Seguiremos abrazando los métodos old school como la radio y la televisión, así como en la concentración de views en el cine y en la vía pública. También, en el último Hot Sale, fuimos la marca más buscada de la competencia en volumen, lo cual es muy importante porque reflejó nuestra consideración. Vamos a trabajar con Pablo Ferrero, doctor del sueño, que es uno de los más destacados en el país en relación al descanso. 

Entonces, ¿podría decir que, entre otras cosas, lo que más diferencia a Piero de otras marcas de colchones es su uso de la tecnología para el descanso?
Nosotros somos diseño e innovación: la idea es que, al ver el producto, se note que está pensado, que hay confección. Somos también una marca que trabaja mucho con la ciencia porque usamos telas para ciertos motivos, pero adicionalmente usamos la tecnología para que los colchones tengan los mejores resortes y la mejor espuma. Creo que lo que más diferencia a Piero son los años en el mercado, su evolución dentro del mismo, porque año tras año se busca superar. 

Interruptor