Con más de 150 años de trayectoria, la marca Heinz se sigue manteniendo vigente. Ahora, la pregunta es ¿cómo se mantiene la evolución de una marca que se ha vuelto un legado? Diana Frost, chief growth officer de The Heinz Kraft Company, compartió en el Rotonde Stage los secretos para sostener y modernizar una marca de más de un siglo de edad en la sesión “Revamping legacy brands for today’s audience”. 

Comienza la sesión recordando a la audiencia las marcas que son propiedad de The Heinz Kraft Company, y agrega: “Desafortunadamente, como negocio, no nos ocupamos lo suficiente de estas marcas que nos fueron heredadas”. Reconoció que, hace tres o cuatro años, el departamento de marketing de la empresa carecía de pensamiento creativo, lo que les costó titulares de medios en su contra. Sin embargo, este año fue reconocida por Fast Company como una de las compañías más innovadoras de 2024. 

A partir de esto le preguntó, retóricamente, a la audiencia: “¿Cómo pasó?”. Pues, muy simple: con un simple cambio en el mindset. El equipo se encargó de estudiar la historia y la herencia de las marcas que representaban. Otro de los pasos para revertir la opinión pública de la imagen de marca es, según Frost, un cambio en la creencia sobre la creatividad, no sólo en la comunicación sino en la innovación. Finalmente, el tercer paso fue un cambio en la capacidad: con quién se asocian y cómo lo hacen.

Para lograr este cambio, The Heinz Kraft Company implementó el programa Accelerating Creative Excellence, a partir del cual estudiaron los patrones de su creatividad en totalidad que les permitieron seguir adelante. Usaron también la Agile Disruptive Innovation, atacando problemas de los consumidores yendo de los más grandes a los más pequeños. El otro recurso que mencionó Frost fue el de The Kitchen, su propia agencia in house. 

El corazón de la estrategia de marketing de la compañía está basado en una frase del fundador, Henry J. Heinz: “Hacer cosas comunes de manera poco común pero efectivamente atrae el éxito”. Heinz, dice Frost, estaba en todos los detalles, y es así como los comunicadores de la empresa tienen que volver a enamorarse de ella. Insiste también con que hay que ser más ambiciosos y animarse a más; sin embargo, no se trata únicamente de tomar más riesgos, sino de cómo mantenerlos en el tiempo para las futuras generaciones sin dejar de lado el ethos de la marca. 

Para cerrar la sesión, Frost afirma que “la mejor creatividad surge cuando no está ideada”, sino escuchando al consumidor y amando a la marca. Remarca que nunca se es tan grande para encontrarse a uno mismo, romper los paradigmas porque “muchas de nuestras mejores ideas salieron de un chat de WhatsApp”. Tener un entendimiento y confianza mutuos es la única manera de hacer renacer una marca porque, para poder crecer, primero hay que hacer. “Las mejores soluciones vienen de las cosas más obvias”, fue la afirmación con la que concluyó Frost.