Por Ad Age Studio 30

Todo el mundo conoce el mantra. Durante décadas, los especialistas en marketing han trabajado para entregar el anuncio adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Pero ¿qué pasa si esa estrategia no es, ejem, verdad?

Doug Rozen, director de marketing de Rokt, se unió a John Dioso, editor de Ad Age Studio 30, en Cannes Lions para discutir la diferencia entre personalización y relevancia en marketing, y cómo y por qué alterar ligeramente la mentalidad de su agencia puede ayudar a reorientar su energía hacia mejores técnicas.

Cuando se hace bien, la mensajería personalizada se ha convertido en una herramienta multiusos en el proverbial cinturón de herramientas del marketing. Les ha brindado a los marketers una forma de identificar al consumidor adecuado y les ha ayudado a profundizar en el lugar y el momento correctos. El problema surge cuando la personalización se utiliza como un martillo, en lugar de un cincel más táctico. 

“En Rokt intentamos centrarnos en hacer llegar el mejor anuncio a la mejor persona en el mejor momento —afirmó Rozen—. La diferencia entre lo correcto y lo mejor es la diferencia entre personalización y relevancia”.

Puede parecer un ligero cambio de redacción, pero Rozen cree que este ajuste ayuda a hacer evolucionar el marketing básico para priorizar el papel que desempeñan el valor y el interés en la participación del consumidor. La paradoja de la elección, algo que la sobreabundancia de datos a menudo hace olvidar incluso al mejor especialista en marketing, nos dice que a veces más, o en este caso más, no siempre es lo mejor.

“Más productos, más anuncios, más puntos de contacto frente a un cliente sin darse cuenta de que eso no es necesariamente relevante; eso no significa obtener la mejor experiencia para el cliente —dijo Rozen—. Por eso, lo que intentamos hacer es centrarnos en que más no siempre es la mejor manera de ofrecer esa experiencia”.

“Una de las cosas que siempre he tenido envidia es la de aquellos que pueden hacer más con menos —continuó—. Creo que cuando uno piensa en cómo eliminar cosas y cómo ser creativo con formas mínimas, muy simples y muy sofisticadas de conectar con el cliente, pero no necesariamente con todas las opciones y oportunidades, ahí es donde realmente brilla la creatividad”.

En un panorama de marketing que ahora enfrenta la inteligencia artificial y la tecnología en constante avance en el espacio del comercio electrónico, dijo Rozen, evolucionar y optimizar no significa una pérdida de relevancia cuando se hace correctamente. Pero además, señaló, la IA y el aprendizaje automático no son sinónimos.

Sobre el debatido tema del aprendizaje automático, el director de marketing de Rokt agregó: “Cuando pensamos en él, pensamos en el hecho de que llevamos once años de miles de millones y miles de millones de transacciones de las que podemos comprender las tendencias, los comportamientos y optimizar a partir de eso. Entonces, para nosotros, el aprendizaje automático tiene mucho que ver con esa optimización, apoyándose en oportunidades de aprendizaje profundo”.

La IA, por otro lado, “nos permite ser más predictivos y comprender cuál será la siguiente mejor acción y luego ofrecer una experiencia de cliente agradable y más relevante”, añadió.

Cuando los marketers, especialmente en el comercio electrónico, pueden reducir esos datos y encontrar el mejor consumidor al que ofrecerle la experiencia publicitaria más relevante y esto conduce a la conversión, vale la pena abordar ese momento de la transacción con todo el CPM, GRP o ROAS. métrica. “Ese momento es uno de los lugares más felices en línea”, cerró.

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