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10.07.2024 | UN PROCESO QUE LLEVÓ DOS AÑOS

Cómo comentarios en TikTok empujaron a Converse a relanzar un modelo discontinuado

(Ad Age) - La marca recuperó su versión de zapatilla hasta la rodilla en respuesta a las incesantes demandas en videos de TikTok no relacionados.

Por Gillian Follett
Redactora general en Ad Age


Si revisa los videos de los últimos dos años en la cuenta de TikTok de Converse, encontrará cientos de comentarios como “¡Traigan de vuelta las Converse hasta las rodillas!”.

“En cualquier publicación y en cualquier conversación que tuviéramos con los consumidores se convertía en una línea bastante consistente de ‘ey, traigan de vuelta las XXHi’, ya sea que [los videos] fueran sobre ellas o no —le dijo a Ad Age el director de marketing de Converse, Rodney Rambo—. La mayoría de las veces los videos en los que se pedía su devolución no tenían nada que ver con las zapatillas de deporte hasta la rodilla de Converse, y eso realmente nos llamó la atención”.

La semana pasada, Converse finalmente sucumbió a esa demanda inquebrantable de traer sus zapatos XXHi hasta la rodilla de regreso a los estantes de las tiendas después de que la marca discontinuara las zapatillas a principios de la década de 2010. La versión actualizada de las zapatillas hasta la rodilla incluye un par de ajustes para hacerlas “relevantes para el consumidor de hoy”, como una cremallera que permite a las personas ponerse o quitarse las zapatillas sin desatar completamente la parte delantera, dijo Rambo.

Si bien Converse no reveló oficialmente que reviviría el codiciado modelo de zapatillas hasta unas semanas antes de su lanzamiento el 28 de junio, el esfuerzo de la marca en las redes sociales en torno al regreso de sus zapatillas XXHi tardó aproximadamente dos años, dijo Rambo. También llega en un momento crítico para la marca: a pesar de la demanda de los consumidores en torno a sus zapatillas hasta la rodilla, los ingresos de Converse cayeron un 14% en el último año fiscal de la empresa matriz Nike, con una caída del 18% en el cuarto trimestre.

Converse encontró su primer comentario en TikTok pidiendo el regreso de su calzado hasta la rodilla en 2021, casi al mismo tiempo que la moda Y2K comenzó a regresar impulsada por la nostalgia. Muchos consumidores tienen una visión igualmente nostálgica de las zapatillas hasta la rodilla de Converse, que la marca lanzó por primera vez en 2006 y fueron especialmente populares dentro de las subculturas de la moda emo y de la escena que ganaron fuerza entre los adolescentes millennials a mediados de la década de 2000.

Las demandas de los consumidores aumentaron rápidamente a partir de esa solicitud inicial y comenzaron a aparecer constantemente en todo el contenido social de la marca, principalmente en TikTok, aunque los usuarios de Instagram también fueron bastante expresivos, dijo Rambo. Y los usuarios de TikTok también hablaron sobre las zapatillas más allá de las secciones de comentarios de Converse. El hashtag #KneeHighConverse actualmente tiene poco menos de 33 millones de visitas totales en TikTok. 

Converse y su agencia de redes sociales, Day One Agency, reunieron una gran cantidad de comentarios que recibió en los últimos años en sus publicaciones de TikTok e Instagram anunciando el relanzamiento. Abarcan una amplia gama de emociones, desde la calma (“Broski, ¿dónde están las zapatillas hasta la rodilla”) hasta la súplica (“Traed de vuelta las Converse hasta la rodilla, por favor, se lo ruego”) hasta el desquicio (“NECESITO LAS ZAPATILLAS HASTA LA RODILLA, VENDERÉ MI ALMA; LLAMÉ CONVERSE A MI PRIMOGÉNITO, POR FAVOR, HARÉ CUALQUIER COSA”).

En su anuncio de Instagram, Converse habló directamente a los consumidores que habían bombardeado a la marca con solicitudes para el relanzamiento de sus Knee High y dedicó el nuevo lanzamiento a “los superfans que nunca dejaron de comentar”. Además, Converse y Day One Agency convirtieron a esos consumidores en “las estrellas de la campaña [social]” asignándoles superlativos del anuario como “Más probabilidades de comprar Knee High en lugar de pagar alquiler” y “Más probabilidades de tener Escorpio en su carta natal”, dijo Jamie Falkowski, director creativo y socio de Day One Agency.

Para las marcas, la sección de comentarios se ha convertido en un recurso cada vez más vital para guiar el desarrollo de nuevos productos. En abril, Elf Beauty presentó nuevas gotas bronceadoras como respuesta directa a las interminables consultas en las redes sociales sobre cuándo las agregaría a su línea de maquillaje, explicó a Ad Age el director de marketing de la marca, Kory Marchisotto. Y en mayo, Glossier optó por volver a su fórmula original de bálsamo labial después de encontrar críticas generalizadas a su nueva fórmula vegana en las redes sociales.

“El punto de vista del consumidor realmente nos empujó a un espacio en el que sabíamos que teníamos que volver a cumplir con lo que pedían —dijo Rambo—. Lo oíamos de nuestros clientes y en escenarios de la vida real, pero la voz más fuerte definitivamente llegó a través de las redes sociales. Los susurros finalmente se convirtieron en gritos, y veías cinco, seis, siete, ocho comentarios en cada video. Y cuando mirabas a quién le gustaban [los comentarios], también había algo de volumen”.


Jugando a largo plazo

Sin embargo, lo que los comentaristas que lanzaban demandas a Converse no sabían era que la marca estaba trabajando activamente entre bastidores para reconstruir las zapatillas de deporte tan solicitadas y había comenzado a hacerlo ya en 2022. Si bien Converse no reveló eso directamente a su audiencia en línea, la marca realizó varias publicaciones en redes sociales reconociendo la abrumadora demanda de sus calzados hasta la rodilla para mostrar a los consumidores que “estábamos prestando atención y los estábamos escuchando”, dijo Rambo. 

El Día de los Inocentes de 2022, por ejemplo, Converse subió un video de TikTok de Day One Agency, titulado Unboxing my new Knee High Converse, que mostraba imágenes en bucle interminable de alguien comenzando a abrir una caja de cartón. Un año después, la marca asintió ante la abundancia de comentarios sobre las zapatillas hasta la rodilla en un TikTok del primer día que acumuló casi 700.000 Me Gusta y 5,5 millones de visitas.

Converse también ha realizado varias publicaciones en Threads sobre sus Knee High durante el año pasado, tres de las cuales se encuentran entre las publicaciones con más Me Gusta en la plataforma.

Converse también tejió varias pistas a lo largo de su contenido social y asociaciones que se volvieron menos sutiles a medida que se acercaba la fecha de lanzamiento de las zapatillas XXHi rediseñadas, dijo Rambo. La marca le regaló a la cantautora SZA un par de Knee High para que las usara durante su actuación en el festival de música anual Camp Flog Gnaw de Tyler the Creator (del que Converse es socio) en noviembre pasado, y colaboró con la diseñadora de Brooklyn Martine Ali en una versión más grunge de las zapatillas XXHi este marzo, explicó.

Después de anunciar oficialmente el resurgimiento de sus Knee High a principios de junio, Converse regaló las zapatillas a más de una docena de consumidores que “habían estado pidiendo el producto todo el tiempo”, dijo Rambo. Sus videos generaron entusiasmo adicional en torno al relanzamiento más tarde ese mes y ayudaron a dirigir la narración en las redes sociales sobre el regreso de XXHi, detalló.

Converse inmediatamente vio una gran demanda por las zapatillas relanzadas antes y el día del lanzamiento, debido en parte al importante revuelo en internet en torno a su regreso, declaró la empresa. Y la marca planea seguir obteniendo información sobre posibles variaciones futuras de las zapatillas y “lo que los consumidores podrían querer ver a partir de este producto”, añadió. 

“Significa mucho que la gente estuviera dispuesta a tomarse un tiempo de su día para acercarse y decir ‘hola, Converse, añoro esto’ o ‘realmente quiero esto en mi vida’ —apuntó Rambo—. Eso, para mí, es probablemente lo más emocionante de este proceso: que los consumidores vinieron a nosotros y nos dijeron: ‘Queremos esto, y es una forma en la que puedo expresarme que falta en mi vida. Converse, ¿qué dices?’. Y pudimos cumplirlo”.