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10.07.2024 | CANNES LIONS’ TALKS

Gráinne Wafer: “Nos paramos sobre los hombros de los gigantes”

Con un legado de 265 años, Guinness se reavivó gracias a la estrategia de marketing propuesta por su departamento de comunicación, el modelo Community First. En la sesión “How we reignited Guinness”, Gráinne Wafer, directora global de cervezas, Bailey’s y Smirnoff de la empresa, compartió escenario con Callum McCahon, chief strategy officer de Born Social, y detalló el programa y cómo las adversidades incitaron la reinvención de la marca.

Callum McCahon, chief strategy officer de Born Social, compartió el Rotonde Stage de Cannes Lions con Gráinne Wafer, directora global de cervezas, Bailey’s y Smirnoff de Guinness, para contar cómo la marca reavivó su fuego. Para ello, Wafer empezó la sesión “How we reignited Guinness” con su lema “nos paramos sobre los hombros de los gigantes”.

Con la idea de seguir manteniendo el legado de más de dos siglos de Guinness (ya que Arthur Guinness, fundador, firmó un contrato de nueve mil años con la destilería St. James Gate), los comunicadores de la empresa deben sostener una coherencia entre la calidad de la cerveza y la calidad de la publicidad. Esto conlleva una gran responsabilidad, así como un alto umbral de creatividad. 

A partir de esta afirmación, Wafer planea contestar a lo largo de la sesión las preguntas de “¿cómo se adaptaron a los nuevos ambientes?”, “¿cómo reavivaron Guinness exactamente?” y “¿cómo lo hacemos mientras nos mantenemos fieles al extenso legado?”.

Como todas las industrias, la cervecera fue víctima de grandes cambios paradigmáticos. Entre ellos, en la década de 2010 hubo alteraciones en los medios, una nueva conducta entre los consumidores y un nuevo humor cultural. Para su reinvención, dice Wafer, precisaron de una gran ambición: competir con las marcas cerveceras más rápidas del mundo, lo que implicó “hacer algo bastante diferente y con un nuevo y audaz approach”. 

McCahon aportó, desde su lado, la descripción del modelo Community First, el primero en marketing, que implica ubicar a la comunidad en el centro de la marca. Sin dejar de lado los componentes que dan luz a una marca (legado, distinción y ADN de marca), buscan converger con la cocreación, la comunidad y la generación de contenido, elementos propios de esta época. 

Las máximas para sostener el legado de Guinness, según Wafer, son: nunca comprometer la calidad de su cerveza, al proponer iniciativas en redes sociales que impulsen el crecimiento de la marca generado exclusivamente por su comunidad. La segunda máxima es su distinción inherente, que, a través de estudios, reconocieron que es el mismo líquido blanco y negro de la cerveza. Explotaron este asset al centrarlo en el corazón de su estrategia de marketing. 

Finalmente, la tercera máxima fue la innovación en su ADN. La marca escuchó los insights de su público en las redes sociales, que crecieron exponencialmente tras la pandemia de COVID-19. Crearon su propia base de fans únicamente a través de las redes, generando un verdadero sentido de comunidad entre consumidor y marca. 

McCahon concluyó la sesión contando lo que él propone como un modelo para el éxito: en primer lugar, hay que empezar con las redes sociales; en segundo, conocer las creencias de la marca; por último, construir agilidad.