Por Jack Neff
Editor general de Ad Age

Kellyn Smith, directora de marketing y crecimiento de AT&T, es una rara CMO que alguna vez fue desarrolladora de software. Sin embargo, esta marketer, experta en tecnología y cálculos numéricos, muestra un profundo aprecio por la creatividad divertida (dejó que Ben Stiller se saliera del guión en un anuncio reciente) y la construcción de marca a largo plazo, que puede ser más difícil de cuantificar que el marketing de resultados a corto plazo.
En una entrevista realizada en Cannes Lions, Kenny habló sobre cómo AT&T está levantando barreras en torno a la propiedad intelectual a medida que adopta la inteligencia artificial y se vuelve más sofisticada en la forma en que mide el éxito. También habla de por qué el humor seguirá teniendo un papel en la creatividad de AT&T.

Vi el anuncio reciente de Ben Stiller. ¿Cómo funcionó eso?
Obtuvo una puntuación fuera de serie. A la gente le encanta. Él trajo mucho de eso. Obviamente teníamos un guión, pero gran parte de él era improvisación. Eso comenzó con la idea de hacer una serie completa antes del Masters. Y el director dijo: “Tengo una idea. He trabajado muy de cerca con Ben en varios proyectos. ¿Estarías interesada en elegir a Ben Stiller?”. Por supuesto que yo estaba interesada. Y todo fluyó cuando le dimos al director mayor libertad para trabajar. Me encantan las historias así, cuando uno reúne a los creadores con las marcas y se desbloquea algo mucho más mágico.

Se ha hablado de cómo hemos perdido el humor en la publicidad, cuando el humor en realidad genera afinidad con la marca. ¿Es esa su experiencia?
Algunos de nosotros estábamos hablando hoy con Andrew Robertson, CEO de la agencia BBDO de AT&T, quien el año pasado dio una charla completa en el escenario principal de Cannes sobre cómo hemos perdido el humor y cómo el humor hace que nuestros clientes quieran las marcas. Realmente hemos tratado de tomar en serio esos comentarios. Sabemos que el humor ingenioso funciona muy bien para nuestra marca. Somos una marca que intenta demostrar experiencia real, pero los expertos aún pueden divertirse. Lo interesante del anuncio de Ben Stiller es que a todos les encanta verlo. Literalmente, la gente me ha dicho: “Rebobiné el comercial para volver a verlo porque es muy divertido”. Y luego la gente se da cuenta de que AT&T fue el primer proveedor en permitir llamadas satelitales y una obtiene el golpe uno-dos. Las personas están generando afinidad por la marca y una puede transmitir un mensaje de producto.

Usted fue desarrolladora de software antes de ser marketer. Es decir que había incorporado habilidades útiles para el marketing actual. ¿Cree que a más marketers les vendría bien tener esa experiencia?
Una de las cosas más importantes del marketing actual es poder medir las cosas y también hablar con expertos de toda la empresa. Una de las cosas que siento cuando hablo con nuestro CTO o con alguien de ingeniería es que saben que realmente puedo sentir empatía con su función. Hoy en día, los marketers deben construir las marcas y asegurarse de que están funcionando. Realmente nos importa tener ese conocimiento matemático para comprender y hacer preguntas profundas sobre los modelos econométricos o pensar cómo la experiencia web afectará el rendimiento. Me ayuda a hacer preguntas que provocan que nuestros equipos piensen de manera diferente sobre el trabajo, para que no acepten simplemente la primera respuesta. Una de las cosas que aprendí en el desarrollo de software es que no se lanza algo y se deja. Ahí es cuando comienza el trabajo duro si una es desarrolladora de software. ¿Cómo se pasa del uno al dos? Gran parte de esto puede deberse a los ajustes que se realizan en el back-end, que están impulsados por el análisis y el conocimiento.

¿AT&T ha elaborado una hoja de ruta sobre cómo utilizará la IA?
Fuimos una de las empresas pioneras con Google. La primera área que aprovechamos fue el centro de atención al cliente. Hemos podido deshacernos de una enorme cantidad de llamadas. Y cuando analizamos la satisfacción de los clientes que no tuvieron interacciones individuales con un agente, pudimos comparar la satisfacción y, milagrosamente, no hubo disminución de la satisfacción. Ahora bien, las cosas más complicadas todavía requieren agentes humanos. Los humanos siguen siendo mejores en ventas cruzadas que las máquinas. Luego comenzamos a utilizar IA generativa para informar la construcción y optimización de nuestras torres para ajustar la red 5G, y entendimos dónde, según los patrones climáticos, podríamos anticipar qué cortes o interrupciones del servicio podrían ocurrir. Estamos utilizando IA generativa para informar cuándo estamos realizando instalaciones de fibra. En términos del lado del cliente y del marketing, tenemos una lista de cosas por hacer que queremos poner a prueba. Estamos teniendo mucho cuidado de no exagerar y tomar nuestra preciosa propiedad intelectual y hacerla de dominio público. Una de las cosas que el equipo está haciendo ahora es el boletín mensual para los clientes. La gran mayoría aprovecha la IA generativa para producir y optimizar el contenido. Estamos obteniendo mejores tasas de apertura. También queremos hacer más en materia creativa. De momento sólo estamos arañando la superficie.

Mencionó proteger la propiedad intelectual de AT&T. ¿Cómo hace eso?
Probablemente haya visto esa historia recientemente en la que algunos desarrolladores de Samsung pusieron código en un modelo de lenguaje grande, pero luego fue accesible al público. Cada persona dentro de AT&T pudo aprovechar eso. Somos súper protectores. Nuestros equipos de tecnología impiden que las personas naveguen hacia los grandes modelos de lenguaje externos para asegurarse de que nuestros datos no estén disponibles. Sus propios empleados, que buscan hacer lo correcto, pueden estar exponiendo involuntariamente parte de su propiedad intelectual. Somos muy cuidadosos con los proveedores externos, tenemos reglas de confidencialidad y privacidad muy estrictas. Somos muy cuidadosos al cargar nuestra información, incluso si ellos realmente tienen los controles establecidos, de modo que si rompemos la relación, no podrían usar esa información para tal vez informar un modelo de lenguaje grande que puede convertirse en parte de una solución o licencia de software que puede venderse a uno de nuestros competidores. Estamos sometiendo a nuestros proveedores a un proceso de investigación muy exhaustivo para asegurarnos de mantener esa IP en secreto.

Del mismo modo, ¿está tratando de asegurarse en las RFP ( for proposals, llamadas a concursos) de que los proveedores de IA tengan los permisos adecuados para cualquier IP que utilicen?
Esa es una gran parte de las RFP. En el lado creativo, hay algunas empresas de generación de activos que indemnizarán completamente, como Adobe, para asegurarse de que no haya violación de derechos de autor. Pero hay otras empresas que no pueden hacer las mismas promesas. Es absolutamente necesario que se le indemnice si va a ofrecer nuestras soluciones creativas. La otra cosa que es interesante es la información sobre nuestra marca, nuestro tono de voz, nuestras fuentes y nuestros colores: contamos con protecciones. Una no quiere encontrarse con la misma foto y la misma imagen en la misma industria. Estamos tratando de afinar los instrumentos alrededor de nuestros colores, que son nuestras otras manifestaciones creativas, y luego protegerlas.