La sesión Inclusion = Income: The Business Case for Progressive Advertising inauguró con un video en el que se muestra a Sima Bahous, directora ejecutiva de ONU Mujeres, afirmando que “la discriminación cria a la inequalidad, desbalances de poder, violencia y exclusión por pobreza. El antídoto para la inequidad es la inclusión. Una publicidad inclusiva y progresista puede cambiar cómo nos percibimos los unos a los otros”. 

El resto de la sesión será enfocada en esta filosofía: la inclusión. Siete años atrás, ONU Mujeres se unió a 24 organizaciones de publicidad en Cannes Lions, contó Sara Denby, head of the Unstereotype Alliance Secretariat. Todas estas entidades formaron lo que hoy conocemos como Unstereotype Alliance, y desde entonces decuplicaron el número de organizaciones con doce capítulos nacionales a lo largo de cinco continentes. “Nuestra creencia fundacional no cambió, y es que debe haber alguna  forma de vender productos y servicios que abarque la inclusión”, dijo Denby. 

Unstereotype Alliance combate, como bien indica su nombre, los estereotipos en la publicidad, y lo hacen a través de métricas. Sin embargo, las marcas están siendo apuntadas por ser “woke”, que según Denby es “un término peyorativo por ser antiracista, antisexista y por creer que todos deberían ser representados y tratados de manera equitativa con dignidad y respeto”. A partir de esto, dijo Denby, la idea de la sesión es “mandar a descansar la frase ‘woke equals broke’”, para demostrar que se puede ser progresista sin ser falso. 

La palabra fue pasada a Andrew Stephen, profesor de marketing L’Oréal en la Universidad de Oxford. Presentó un estudio que realizó como investigador con la Saïd Business School, que recolectó datos de 58 países, 390 marcas y cuatro años de data, y cuyo objetivo era confirmar si, aquellas empresas con grandes números a nivel métricas, los tienen también a nivel comercial cuando hacen uso de la inclusión. Los resultados arrojaron que las empresas más grandes tuvieron un aumento de más del 3,46% en ventas directas, y más del 16,26% en ventas a largo plazo, lo que representa una gran evidencia de que ser inclusivo mejora las ventas. 

“Las marcas que adoptan más prácticas progresistas e inclusivas obtienen cinco cosas: en primer lugar, venden más; segundo, crecen más; tercero, retienen más a sus clientes; cuarto, tienen mejor desempeño comercial, y quinto, y no por eso menos importante, mejoran mucho la sociedad”. Así cerró Stephen su discurso antes de cederle el micrófono a Jon Halvoroson, global SVP, consumer experience & digital commerce en Mondelēz. 

“Nuestro compromiso a la inclusión y a la diversidad es un componente clave en cómo hacemos negocios”: así empezó Halvoroson su parte de la sesión. En 2018, desde el departamento de marketing se preguntaron “¿Cómo podemos mutar de ser ejemplos ocasionales para la inclusión y diversidad para que se conviertan en prácticas sostenidas en el tiempo?”, y su respuesta fue: “para verdaderamente resonar en nuestros consumidores, debemos reflejar la diversidad de las comunidades a quienes servimos todos los días”. Desde entonces, la multinacional aplicó dos claves para generar un cambio: primero, ser intencionales acerca de las alianzas que forman, porque “ningún marketing se crea en soledad”. Es importante encontrar aliados con quienes se compartan creencias y propósitos. 

Lo siguiente que hicieron desde Mondelēz fue incorporar métricas DE&I directamente en los KPIs creativos. Esta integración significa que su compromiso con la diversidad está a la misma altura que sus medidas financieras, dijo Halvoroson.