¿Qué caracteriza al marketing de bebidas energizantes?
Nuestra marca habla de eso, y es el power. El deportista siempre está enfocado en el alto rendimiento, y Powerade busca como funcionalidad de producto rehidratar más efectivamente. Parte de lo que caracteriza a la bebida energizante es innovar alrededor de todo lo que tiene que ver con el desarrollo de producto, para que esa rehidratación sea lo más efectiva posible. También buscamos innovar en los sabores para poder ofrecer diferentes variedades para nuestros consumidores, lo que genera novedad y que el público se renueve. Por último, no sólo en el marketing deportivo sino en el general, lo más importante es siempre poner al consumidor en el centro: analizarlo y entender bien qué necesita, qué es lo que siente, qué piensa… Creo que ese es el gran poder que tiene el claim de esta campaña. 

¿Cómo evolucionó la campaña desde su surgimiento en 2022?
Al principio estaba más enfocada en los deportistas de alto rendimiento, y quizás por eso Simone Biles es la embajadora. Es importante que una atleta tan condecorada como lo es ella sea quien represente a la marca, porque eso hace que el mensaje sea más fuerte y llegue más masivamente. Sin embargo, hoy ampliamos nuestro enfoque hacia aquellos deportistas cotidianos, porque creemos que el mensaje de “pausa es power” debería aplicar a todos. 

¿Cuáles supone que serán las palabras clave del marketing en esta segunda mitad del año, a nivel regional?
En primer lugar, «digitalización»: llegó para quedarse, es tendencia y no sólo impacta en cuanto a, por ejemplo, la inteligencia artificial, sino también en lo creativo del marketing. La segunda palabra diría que es «experiencia»: en Coca-Cola pensamos que uno puede recordar (o no) una campaña, pero vivir y experimentar con la marca es inolvidable. Se está viendo una transformación en el mundo del marketing hacia la experiencia en la vida del consumidor, lo que representa un aspecto novedoso del rubro. 

En el panorama general de las bebidas sin alcohol, las energizantes son una categoría relativamente nueva, pero ya tienen un recorrido de varias décadas. ¿En qué momento de ese recorrido están? ¿Siguen creciendo como lo venían haciendo en épocas recientes? 
El deporte en general es un segmento que está creciendo mucho, sobre todo para los atletas cotidianos. La pandemia nos dio un cimbronazo para hacernos pensar; una especie de pausa prolongada. Reflexionamos mucho acerca de nuestros aspectos físicos y psíquicos y cómo mantenerlos, y eso se reflejó en el consumo de bebidas isotónicas, incluso siendo un año complejo para la Argentina. 

A propósito de la crisis en el país, ¿cómo la están encarando?
Sabíamos que iba a ser un año complejo para el argentino. Como compañía, Coca-Cola está hace más de 81 años acompañando a los argentinos, y este año decidimos tomar una decisión bastante particular que fue filmar una campaña 100% argentina, desarrollada por nuestra agencia WPP en conjunto con Grey, y filmada por una productora nacional y acompañada por un tema de Charly García y de Luis Alberto Spinetta, Rezo por vos. Quisimos transmitir un mensaje que fuera relevante para lo que están viviendo los consumidores, que fue “juntos en todas”: no importa si el momento es bueno o malo, Coca-Cola siempre va a estar ahí para los argentinos. 

LA CAMPAÑA