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18 jul 2024 | A PARTIR DE LA ÚLTIMA CAMPAÑA DE MOSTAZA

Pablo Cella: “Instalamos en el inconsciente colectivo un concepto que creemos perdurará por muchos años”

Tras el campeonato de la Argentina en el Mundial hace dos años, y la reciente victoria de la Copa América, la selección argentina está muy presente. Mostaza tomó como imagen al Dibu Martínez, y ahora está en boca de todos al canto de “huevos, Dibu, huevos”. Al respecto, Marketers by Adlatina conversó con el director de marketing de Mostaza, quien contó detalles acerca de la campaña y la repercusión que tuvo con el bicampeonato de la selección. 


Cuando lograron que el Dibu Martínez fuera imagen de Mostaza, ¿se esperaban los resultados obtenidos? ¿Cómo lidiaron con la repercusión después del título mundial, y ahora con el de la Copa América?
La elección de Dibu Martínez como imagen de Mostaza fue una jugada estratégica brillante, aunque la magnitud de la respuesta del público superó toda expectativa. Éramos conscientes del cariño que los argentinos sienten por el Dibu, pero no anticipamos el nivel de conexión emocional que se generaría en particular con nuestra marca. Durante el Mundial, el entusiasmo de los hinchas no solo se reflejó en las ventas, logrando que la Mega Dibu se convirtiera en la hamburguesa más vendida, sino también en la generación de contenido orgánico por parte de los usuarios. De manera espontánea, muchos clientes visitaron nuestros locales para probar la hamburguesa y grabar videos que luego compartieron en redes sociales, amplificando nuestro alcance e impacto. La combinación del Dibu y la selección argentina como campeones del mundo creó el escenario perfecto.
Para la campaña de la Copa América estábamos más modestos de expectativas, porque es otro tipo de torneo y porque ya era la segunda vez colaborando con el Dibu, pero nuevamente el feeling que generó la campaña -ya no con nuestros clientes sino con todo el país-, superó todo lo esperado. Además de un impacto notable en las ventas en mostrador de la hamburguesa y en la interacción en nuestras redes sociales, observamos un incremento significativo en las respuestas y menciones orgánicas a la marca, así como en el número de seguidores. En X, aumentamos nuestros seguidores en un 415% en horas. Durante cada partido de la Argentina, se vivía un partido paralelo en la plataforma y en tiempo real, donde todo se celebraba, estableciendo el “doble huevo” como cábala y donde, cada vez que Argentina jugaba, los argentinos pedían a los jugadores que pusieran el “doble de huevo”.
Instalamos un concepto en el inconsciente colectivo que creemos perdurará por muchos años más. La figura del Dibu representa la autenticidad, pasión y compromiso que se alinean perfectamente con los valores de Mostaza. Su carisma y dedicación en el campo de juego se reflejan en la calidad y compromiso que ofrecemos en cada uno de nuestros productos y servicios.

¿De qué manera se acercan a las nuevas generaciones a través de la comunicación de esta campaña? ¿Creen que lo lograron?
Para esta campaña decidimos apostar por la innovación. La campaña Mega épica huevo fue diseñada para reforzar el diálogo de Mostaza con la Generación Z, algo que venimos trabajando muy fuertemente en el último año, por lo que complementamos nuestra estrategia off con la inclusión en el mix de medios de plataformas digitales. Esto se reflejó tanto en las ventas como en las redes sociales, que se llenaron de menciones, comentarios y usuarios que se sumaron a realizar contenido de manera orgánica y espontánea.
Desarrollamos una propuesta con una impronta poderosa y moderna no sólo de la mano del Dibu como nuestra principal figura, sino también con la participación de Nati Jota, Homero Pettinato, Toto Kirzner y la musicalización de Trueno con su hit Tranky Funky. Además, establecimos un partnership con TikTok, una de las redes sociales más utilizadas por nuestro target, para el desarrollo de contenidos adecuados para este canal. Gracias a esta acción, incrementamos el engagement en un 350%, logramos más de 71 millones de visualizaciones e incrementamos los followers en un 85%. Además, fuimos muy activos en el real time de X, donde se abrió un universo enorme de memes, reversiones y homenajes de nuestro comercial, producido por los propios usuarios. La interacción de la marca con las nuevas generaciones fue directa, natural y ellos tomaron nuestra campaña como si fuese suya.
Con esta campaña reforzamos nuestro compromiso con la innovación y la celebración de lo mejor de la cultura argentina combinando calidad, creatividad y una conexión única con nuestros clientes. 

¿Cree que esta campaña logró posicionar a Mostaza en un nuevo lugar a nivel nacional? 
Sin dudas hemos logrado posicionarnos como la marca más viral de la Copa América. Fuimos parte de la conversación del público en redes sociales más allá de las fechas clave de cada partido. Esta campaña generó una interacción increíble entre los usuarios, con videos virales, fan arts y conversaciones en real time que nos conectaron en forma más profunda con nuestro target. Logramos instalar un concepto que se convirtió en un clásico de la publicidad argentina, siendo tema de conversación en todos lados y estamos convencidos que perdurará en el tiempo.

Además de lo obvio que es la figura del Dibu en el spot, ¿qué otros elementos piensa que fueron clave para su éxito?
Si bien el Dibu fue una figura clave en el spot, otros factores también contribuyeron al éxito de la campaña. El concepto de “doble huevo” se convirtió en una cábala y en un grito de aliento para la selección cada vez que salían a la cancha. Generamos un alto grado de notoriedad gracias a este lenguaje cercano y a lo memorable que fue y es la campaña, lo que nos llevó a ser trending topic de manera orgánica. Los hashtags #HuevoDibuHuevo y “Mostaza” se posicionaron entre los treinta principales en cada partido. Además, el hashtag #HuevoArgentinaHuevo que usamos para alentar en la final, alcanzó el primer lugar luego de la coronación.
Implementamos un amplio mix de medios, desarrollando una campaña 360°, adaptando nuestra comunicación y el concepto de la campaña a cada canal específico. Esto nos permitió una mayor interacción con nuestro público, lo que reflejó el éxito de nuestra estrategia. Y por supuesto, los chicos de Olga que también fueron parte clave de la campaña. Quisimos, como dice la banda de Trueno de nuestro comercial, dar lo mejor de la Argentina para el mundo: lo mejor del deporte, de la música, del streaming. Quisimos pararnos en el centro de la conversación y lo logramos. 

¿Qué proyectos se pueden esperar de Mostaza próximamente?
Para este segundo semestre seguiremos enfocados en posicionarnos como la fast food más federal con nuestro Plan de Aperturas, superando las 200 sucursales a nivel nacional. Próximamente, con la apertura en la provincia de Formosa lograremos completar nuestra cobertura en todo el país, siendo la única marca del segmento con locales en cada una de las provincias.  

LA CAMPAÑA