Por Jack Neff
Editor general de Ad Age

Los marketers ocupan un lugar bajo en lo que respecta a la confianza del público, pero un nuevo código de ética que la Asociación de Anunciantes Nacionales publica hoy tiene como objetivo ayudar a cambiar eso.

El código detallado de ANA abarca 82 páginas y cubre áreas emergentes como el uso de inteligencia artificial, NFT y criptomonedas, así como las obligaciones de los marketers con respecto a la verdad, la transparencia, el consentimiento y la eliminación de sesgos en una variedad de tácticas de marketing masivas y personalizadas.

El Código de Ética de Mejores Prácticas de Marketing de ANA llega en un momento en que posiblemente el problema de reputación de los anunciantes está empeorando. El año pasado, Gallup descubrió que el porcentaje de personas que calificaron a los anunciantes como altos o muy altos en estándares éticos se redujo 5 puntos porcentuales desde 2019, al 8%. Los anunciantes ocuparon casi el último lugar entre las profesiones, junto con los vendedores de automóviles y detrás de los corredores de bolsa y los vendedores de seguros, aunque por delante de los miembros del Congreso.

Mejorar la imagen de la industria es una de las motivaciones detrás del código, dijo Christopher Oswald, vicepresidente ejecutivo y jefe de derecho, ética y relaciones gubernamentales de la ANA. “Esperamos que los consumidores vean eso y digan: ‘Bueno, ya sabes, sí les importa la ética. Se preocupan por mí y les importa hacer lo correcto’”.

Se incluyen secciones sobre transparencia en las ofertas, calificaciones de los patrocinadores y compensación, que brindan mecanismos claros de participación y exclusión voluntaria para ofertas de suscripción e intercambio de datos, y eliminan sesgos en la investigación de mercado y la creatividad publicitaria. Esto último se produce a pesar del creciente rechazo conservador a las políticas de DE&I. Deere & Co y Tractor Supply se encuentran entre los marketers que están reduciendo significativamente las iniciativas de diversidad.

Abundan los problemas de inteligencia artificial y datos

También se incluyen varias secciones que tratan sobre el uso ético de la IA en la compra de medios, la orientación y la creación de anuncios, incluida una sección sobre el uso de la IA generativa. Eso incluye obtener garantías de que no se violaron derechos de propiedad intelectual y brindar a los consumidores una información clara sobre cuándo se utiliza en creatividades de audio y video.

Según el código, no revelar el uso de la IA generativa no es materialmente engañoso si no afecta el peso que los consumidores le darían al anuncio. El aviso del uso de IA, cuando sea necesario, puede llegar a través de un sistema de marca de agua, un ícono estándar o un descargo de responsabilidad visual o de audio dentro del anuncio.

Entre las cuestiones destacadas se encuentra la seguridad de la marca, a pesar de algunas recientes reacciones del Congreso contra los esfuerzos de la Alianza Global para Medios Responsables por establecer estándares allí. El código cita como área de preocupación una marca familiar que se entera de que sus anuncios han aparecido en un sitio web que promueve el uso de sustancias ilegales o videos de comportamiento abusivo hacia las mujeres.

La creciente importancia de la gobernanza y la privacidad de los datos significa que 13 de las 82 páginas del informe están dedicadas a esas áreas, detallando cómo los marketers deben obtener el consentimiento para obtener, usar y compartir datos, así como proteger los datos almacenados en sus sistemas.

Cómo se hacen cumplir los estándares

En muchos casos, el código será aplicado por personas que llevarán un incidente directamente a la ANA, aunque el grupo también puede remitir los problemas a otros organismos autorreguladores de la industria, incluida la División Nacional de Publicidad de BBB y la Unidad de Revisión de Publicidad Infantil, la Digital Marketing Alliance —compuesta por múltiples grupos comerciales— o, en algunos casos, la Comisión Federal de Comercio, dijo Senny Boone, vicepresidente senior del Centro de Marketing Ético de la ANA.

La ANA también se está embarcando en un extenso programa de capacitación sobre el código para que los marketers lo entiendan y sepan cómo aplicarlo, dijo Boone.

Según Oswald, no debería verse como un conjunto de reglas mediante las cuales la ANA busca detectar violaciones y castigar a los perpetradores.

“A medida que lo lees, en gran parte es una aspiración —dijo Oswald—. No es algo que las empresas tengan que firmar en la línea de puntos y cumplir con todas las disposiciones, sino que está diseñado para ser más bien una guía. Esto es lo que son las mejores prácticas. Esto es a lo que debemos aspirar”.

El código también tiene numerosas disposiciones que reflejan la ley actual. “Declaramos que, ante todo, los marketers y todos los demás en la industria deben cumplir con la ley —resumió Oswald—. Eso es lo que está en juego”.

Se cuestiona la iniciativa liderada por la industria

El enfoque en el cumplimiento legal y regulatorio es a la vez una característica y posiblemente un problema técnico, como lo ve Andrew Susman, presidente de la fundación educativa independiente sin fines de lucro Institute for Advertising Ethics. Dijo que es el resultado de un proceso “de arriba hacia abajo” que involucra a personas de la industria, pero no a los consumidores u otras partes interesadas.

Susman no formó parte del comité que redactó el código, un grupo de 40 personas entre ejecutivos de anunciantes, agencias y empresas de medios. Pero sí vio un borrador compartido por algunos de los miembros del comité en mayo.

;Las pautas de ANA se crean principalmente para servir a los intereses de la industria publicitaria —sostuvo Susman en un correo electrónico—. Son desarrollados por cabilderos de la industria y están orientados a cabildear por las libertades y el cumplimiento de la industria para evitar problemas legales, [mientras] brindan la más amplia gama de comportamiento para todas las empresas”.

Dado el enfoque principal en el cumplimiento legal, dijo, el código “podría no abordar desafíos éticos más amplios con la misma profundidad que las directrices de la IAE”.