Por Adrianne Pasquarelli
Periodista senior en Ad Age

La nueva campaña olímpica de Nike, narrada por Willem Dafoe y protagonizada por incondicionales de la marca como LeBron James y Serena Williams, adopta una postura audaz y descarada sobre “ganar”: que es un arte exclusivo que no es para todos. Pero es un mensaje que contrasta con la posición perdedora en la que se encuentra la marca últimamente.

Durante más de medio siglo, Nike ha dominado el calzado deportivo, aprovechando la cultura con ofertas innovadoras como Nike Cortez, Air Jordan y Nike Dunk. Y el marketing de la marca con sede en Beaverton, Oregón, ha sido igualmente icónico, con campañas que incluyen Is it the shoes? con Michael Jordan y Spike Lee y Dream Crazy de Colin Kaepernick, alabados como ejemplos de libro de texto de genio del marketing. Con ingresos cercanos a los 50 mil millones de dólares y un presupuesto publicitario superior a los 4 mil millones de dólares, Nike ha parecido intocable durante mucho tiempo... hasta ahora.

Los acontecimientos recientes han pintado una historia diferente para el gigante de la ropa deportiva, con informes de despidos masivos, caídas en las ventas y falta de novedades en los productos que amenazan la influencia de Nike.

“Históricamente, Nike ha sido uno de los mayores vendedores de bienes discrecionales, pero más allá de ser simplemente el más grande, Nike ha sido uno de los vendedores más fuertes; siempre ha habido historias que contar sobre las historias que cuenta Nike —dijo Simeon Siegel, gerente director y analista senior de BMO Capital Markets—. Pero parece que en los últimos años Nike se ha obsesionado más con dónde vende que con lo que vende”.

De hecho, el alejamiento de Nike durante la era de la pandemia de cuentas mayoristas como Macy’s, Footlocker y DSW para centrarse en un modelo de ventas directas al consumidor ha llevado a muchas de las luchas actuales de la marca. Desde entonces, Nike ha cambiado de rumbo, impulsando su negocio mayorista en los últimos meses, y los ejecutivos han admitido la necesidad de “ajustes”. Pero la puerta ya estaba abierta para que los rivales del calzado robaran participación de mercado, incluidas marcas como Hoka y On, así como competidores establecidos como Adidas, New Balance y Asics. Por ejemplo, muchos rivales están atrayendo a jóvenes millennials y consumidores de la Generación Z de una manera que Nike no ha podido hacerlo en los últimos años mientras lucha por encontrar la combinación adecuada de innovación y tendencia en sus productos.

“Volvieron demasiado al pozo por lo mismo —dijo Sam Poser, analista de acciones de Williams Trading que cubre la empresa—. El problema de Nike es que cocinaron demasiado los clásicos”, añadió, citando una dependencia excesiva de nuevas versiones de zapatos como Air Force 1, Air Jordan 1 y Dunks.

Los expertos dicen que el camino a seguir implica centrarse en la investigación, el desarrollo y la creación de productos, una estrategia de marketing impulsada por valores que incluya atletas que resuenan entre los compradores más jóvenes y una narrativa que refuta el obsoleto.

“Todo el mundo sabe que Nike existe —afirmó Nathan Poekert, consultor de marketing y asesor de CMO—. Desde una perspectiva del marketing del embudo superior, el desafío para ellos es cambiar el rumbo de ‘somos confiables y tenemos productos tecnológicamente avanzados e innovadores’ a ‘somos geniales y relevantes nuevamente’”.

Nike se negó a permitir que ejecutivos estuvieran disponibles para una entrevista para esta historia.

Cambio de DTC
Cuando Nike comenzó a invertir más en DTC bajo el liderazgo del director ejecutivo John Donahue, quien tomó el mando hace cuatro años, la estrategia tuvo sentido. Los consumidores, bajo el confinamiento pandémico, compraban más en línea y aplicaciones como Nike podían ofrecerles incentivos específicos y personalizados para comprar. Pero como se centró más en DTC, los vendedores intermediarios, como la cadena de grandes almacenes Macy’s, estuvieron menos involucrados. Y Nike absorbió más costos de venta, lo que llevó a una batalla perdida que terminó con un excedente de inventario y pocos lugares donde venderlo, incluso con descuento.

“Siempre hablaban de desarrollar un modelo pull —dijo Poser, destacando una estrategia de oferta y demanda en la que la demanda supera a la oferta—. Pero en estos días están presionando mucho más que tirando, y Nike también se deshizo de mucha gente talentosa en productos, por lo que el producto y la innovación no fueron tan buenos como antes”.

Además, al vender en menos tiendas, Nike perdió su capacidad de promocionarse al estar presente en más situaciones de compras, dicen algunos expertos.

“No solemos pensar en la distribución como un desafío de marketing, pero es uno de los factores que más influyen en el sentimiento del consumidor”, dijo Anjali Baj, profesora asociada de marketing en Babson College.

El mes pasado, Nike vio caer el precio de sus acciones cuando informó que esperaba que las ventas en el año fiscal 2025 disminuyeran en medio dígito, en contraposición al ligero aumento que la compañía y los analistas habían anticipado anteriormente. La guía revisada llegó inmediatamente después de una primavera difícil que incluyó la reducción del 2% de la fuerza laboral global de Nike, o 732 puestos de trabajo. Los ingresos del cuarto trimestre de Nike disminuyeron un 2% a 12.600 millones de dólares año tras año. Los ingresos netos, de 1.500 millones de dólares, aumentaron en comparación con los 1.000 millones de dólares que ganó Nike en el cuarto trimestre del año fiscal 2023.

Los resultados también parecieron demostrar que el regreso de Nike a los minoristas de artículos deportivos es la decisión correcta. En el cuarto trimestre, las ventas directas al consumidor de Nike disminuyeron un 8% a 5.100 millones de dólares; por el contrario, los ingresos mayoristas durante el período aumentaron un 5% a 7.100 millones de dólares. En una llamada con analistas sobre resultados a finales de junio, los ejecutivos de Nike adoptaron un tono optimista y aprovecharon los 60 años de historia de Nike para ayudar a navegar las nuevas presiones del mercado.

“Hemos pasado por estas transiciones del ciclo del producto antes —dijo Donahue en la llamada—. Y si bien esto es un desafío, y lo será durante los próximos dos trimestres, nuestra historia ha demostrado que cuando tomamos medidas y lo hacemos de manera agresiva, respaldamos las cosas nuevas y desarrollamos marketing. Al contar historias en torno a él, trasladamos al consumidor con bastante rapidez a un nuevo lugar”.

Impulsar la inversión publicitaria
A medida que revitaliza su marketing, Nike está gastando más en publicidad. Los costos mundiales de publicidad y promoción (lo que la empresa llama gastos de creación de demanda) alcanzaron un récord de 4.290 millones de dólares en el año que finalizó el 31 de mayo de 2024, aproximadamente un 6% más que el año fiscal anterior, según el análisis de los documentos presentados por la empresa realizado por Ad Age Datacenter. Nike también tiene un nuevo comercializador líder a la cabeza. El vendedor de calzado contrató a Nicole Hubbard Graham como directora de marketing a finales del año pasado. Graham, que trabajó para Nike durante casi dos décadas en puestos que incluían dirección de marketing de marca en Europa y baloncesto y vicepresidente de categorías globales y marketing directo al consumidor, se reincorporó a la empresa en enero después de un período de dos años en Adopt, una agencia creativa con la que colaboró. 

Una de las primeras campañas a gran escala de Graham para Nike es el actual impulso a los Juegos Olímpicos, que fue creado con la agencia Wieden+Kennedy desde hace mucho tiempo. El trabajo Ganar no es para todos incluye una película de himno, películas de extensión de atletas individuales, contenido de TikTok y anuncios exteriores que debutan en todo el mundo en Asia, Europa y los Estados Unidos. En abril, los ejecutivos de Nike dijeron que la compañía está gastando más en los Juegos este año que nunca antes.

Marcus Collins, profesor de marketing de la Universidad de Michigan que anteriormente trabajó en Wieden, señaló que Nike ha enfrentado muchos desafíos antes.

“No es el mejor momento para Nike en este momento, pero a veces hay que dar un paso atrás para dar un paso adelante”, dijo Collins. Por ejemplo, dijo que durante su era Michael Jordan, Nike celebraba a los atletas, esencialmente poniéndolos en un pedestal. Sin embargo, la marca dio un giro en 2012 con Find your greatness, una elogiada campaña que celebraba al atleta que todos llevamos dentro.

“Nike siempre ha encontrado una manera de adaptarse al espíritu cultural de la época —dijo Collins—. Podríamos estar en una era en la que Nike podría beneficiarse al contar historias de atletismo de una manera culturalmente contemporánea”.

Aumento de la competencia
Sin embargo, mientras Nike intenta encontrar su lugar, los rivales están interviniendo. La semana pasada, Fleet Feet, una tienda especializada en carreras con más de 270 ubicaciones en los Estados Unidos, publicó su Running Report inaugural, destacando las marcas de calzado que más gustan a sus clientes. La lista de los diez mejores modelos de calzado más vendidos incluyó Hoka, Brooks Running, Asics y New Balance; Nike no pasó el corte.

“La tecnología ha evolucionado mucho; hay marcas como Hoka y On, que son relativamente nuevas en comparación con Nike y Adidas —dijo Joey Pointer, director ejecutivo y presidente de Fleet Foot—. Realmente han mejorado el juego de todos en todos los niveles”. Señaló que Hoka en particular está resonando tanto entre los adolescentes como entre las personas mayores. “Es una marca que está de moda en este momento, tanto desde el punto de vista del rendimiento como de la apariencia y el diseño”, dijo Pointer.

En su reciente cuarto trimestre, Hoka, una marca de quince años propiedad de Deckers Brands, informó un enorme aumento del 34 % en las ventas netas a 533 millones de dólares en comparación con el período del año anterior, continuando su trayectoria ascendente de años.

Desde la perspectiva de las redes sociales, Nike parece estar perdiendo relevancia, según Poekert, quien el año pasado trabajó como jefe de contenido de redes sociales e innovación digital en el minorista para adolescentes American Eagle Outfitters. Si bien Nike tiene reputación de ser confiable y confiable, las marcas más nuevas como Hoka y On se consideran de moda entre los consumidores más jóvenes en un momento en que dichos consumidores ven a las marcas como proveedores de sus identidades. Incluso Adidas, su rival de larga data, está viendo puntos brillantes de tendencia, específicamente con sus Samba, a medida que celebridades como Olivia Rodrigo gravitan hacia el estilo retro. La semana pasada, Adidas aumentó su guía de ventas para 2024 a un aumento de un solo dígito, luego de resultados del segundo trimestre mejores de lo esperado.

“El problema es que Nike ya no es una marca que le encanta a la Generación Z en las redes sociales; se la ve más como una marca que tal vez aparece en el contenido que estás viendo”, dijo Poekert, y agregó: “Todos conocemos el poder que las redes sociales pueden tener para influir en la percepción que las personas tienen de una marca en este momento”.

Junto con la falta de tendencia, los problemas con los productos de Nike se extienden a la calidad, en algunos casos. Una encuesta reciente de Ad Age-Harris encontró que del 60% de los adultos estadounidenses que informan haber comprado un producto Nike en el último año, el 45% de ellos al menos en cierta medida está de acuerdo en que la calidad de los productos de la marca ha disminuido con el tiempo. En febrero, la marca fue criticada por sus nuevos uniformes para los equipos de las Grandes Ligas de Béisbol, ya que muchos se quejaron de problemas de rendimiento con la nueva vestimenta, incluidos materiales baratos. Los uniformes fueron fabricados por Fanatics en nombre de Nike.

Lista de atletas
Nike ha comandado durante mucho tiempo una impresionante lista de colaboradores atléticos y famosos que se remonta a los días de Jordan y Spike Lee. Sin embargo, han comenzado a surgir grietas en la estrategia, a medida que algunas estrellas del deporte recurren a otras marcas. Por ejemplo, tanto la gimnasta olímpica Simone Biles como la corredora Allyson Felix rompieron públicamente con la marca en los últimos años por una desconexión de valores. Felix ahora tiene su propia línea de zapatos, Saysh, y Biles, posiblemente una de los atletas más populares de los Juegos Olímpicos de este año, protagoniza una nueva campaña para Athleta.

“Las empresas no son tan interesantes para los atletas cuando no representan sus valores y los atletas ahora tienen muchas opciones con las marcas”, dijo Baj, señalando que Coco Gauff y Shohei Ohtani están en New Balance y Ben Shelton en On.

Mientras tanto, la reciente campaña social de Adidas con la estrella de la NBA Anthony Edwards parece menospreciar las zapatillas Nike, y New Balance aumentó su influencia en los deportes femeninos al firmar un acuerdo plurianual con la WNBA la semana pasada. Las colaboraciones también se extienden más allá de los atletas, ya que algunas marcas de calzado recién llegadas aumentan su atractivo en moda y estilo de vida. Por ejemplo, el mes pasado On contrató a Zendaya como socia de marca, involucrada tanto en campañas como en diseño de productos para la marca suiza respaldada por Roger Federer. Nike y Tiger Woods se separaron a principios de este año. 

Los deportistas no son los únicos que buscan marcas que se alineen con sus valores. Se sabe que los consumidores más jóvenes, y la Generación Z en particular, dan prioridad a las marcas con conciencia social y ambiental mientras buscan autenticidad en sus relaciones con los consumidores. Si bien Nike todavía figura en el Índice de Inclusión de Marca de Kantar, que se centra en la percepción de DE&I, este año perdió su primera posición en los Estados Unidos, que ocupaba el año pasado, frente a Amazon. La empresa ocupa el tercer lugar a nivel mundial.

Cuando Nike hizo sus despidos a principios de este año, The Oregonian/OregonLive y ProPublica informaron que los recortes incluían la eliminación del equipo de Innovación Sostenible, un grupo encargado de disminuir la huella de carbono de Nike mediante cosas como el uso de materiales vegetales y el reciclaje. Según se informa, los despidos de Nike incluyeron al 20% del personal que trabajaba en sostenibilidad mientras la empresa intenta ahorrar costos y revertir la caída de sus ventas. Ese retroceso podría ser problemático ya que los clientes de la Generación Z buscan marcas que cumplan sus promesas.

“Se trata de autenticidad y de que Nike diga que estos son nuestros valores y los cumpla —dijo Baj—. Decir que te importa algo y hacer lo contrario ya no será aceptable en 2024”.