Por Parker Herren
Periodista de TV de Ad Age

Cuando los Juegos Olímpicos comiencen el viernes, los espectadores verán más del doble de la cantidad de anunciantes típicos de los Juegos, y NBCU reportó sólidas ventas de publicidad en sus redes lineales y de transmisión. Eso significa que las marcas tendrán que implementar estrategias de marketing inteligentes para destacarse en medio del desorden.

NBCUniversal espera que alrededor de 250 anunciantes formen parte de los Juegos Olímpicos de París 2024 en NBC y Peacock, dijo Dan Lovinger, presidente de ventas olímpicas y paralímpicas de NBCU. Eso es más que alrededor de cien anunciantes en Juegos anteriores, dijo Lovinger, debido a la mayor cantidad de anuncios que NBCU puede publicar en Peacock, así como a que más anunciantes compran programáticamente a través de The Trade Desk.

Con el acceso programático a los Juegos Olímpicos por primera vez, marcas de todos los tamaños competirán por la atención de los consumidores. Empresas como Google han creado grandes asociaciones a medida que serán imperdibles durante los Juegos, mientras que el gigante consultor Accenture está depositando sus esperanzas en un anuncio diseñado específicamente para la audiencia de los Juegos Olímpicos.

Formar parte de los Juegos
En los principales eventos mediáticos, el marketing imperdible “hoy en día realmente es la suma de muchas partes diferentes”, dijo Marvin Chow, vicepresidente de marketing global de Google. “Ya no es como si simplemente crearas un gran lugar y lo dejaras pasar y se abre paso. Necesitas una gran historia... pero al mismo tiempo, quieres tener la sensación natural de que nuestro producto encaja en el contexto de ver los Juegos”.

Google, que se anunció la semana pasada como socio oficial de búsqueda de inteligencia artificial del equipo de los Estados Unidos, estableció una asociación con NBCU que convierte a la empresa de tecnología y sus productos en una parte imperdible de la competencia olímpica.

Las integraciones de contenido de Google son extensas: durante la cobertura de los Juegos, los comentaristas utilizarán la función de descripción general de IA de la Búsqueda de Google para explicar a los espectadores las reglas y la función de cada evento. Una serie de contenido protagonizada por Leslie Jones presentará al actor y comediante utilizando el chatbot Gemini de Google para aprender nuevos deportes o coreografiar rutinas de baile. Una serie de contenido social llamada Un día en París seguirá a cinco atletas olímpicos y paralímpicos mientras exploran la ciudad anfitriona de los Juegos. Además, se utilizarán las representaciones 3D de Google Maps de las sedes de París que albergan eventos olímpicos.

Lovinger de BCU dijo que combinar anuncios tradicionales con patrocinios únicos es fundamental para integrar el mensaje de una marca en los Juegos Olímpicos. 

Por ejemplo, además del comercial de los Juegos Olímpicos de Visa, está patrocinando la cobertura de un influencer sobre la competencia de surf en Tahití. Y Delta está complementando sus lugares patrocinando un centro en Peacock que rastrea la clasificación de medallas. El patrocinio de Delta se produce cuando se trata de publicidad negativa relacionada con las cancelaciones masivas y los retrasos de la aerolínea como resultado de una interrupción del software que podría afectar su enfoque publicitario. La aerolínea en un comunicado dijo que “no tenía cambios que informar relacionados con nuestra campaña de marketing del equipo de los Estados Unidos”.

Hoy, NBCU anunció que los Juegos de este año contarán con la primera hora de cobertura de los Juegos Olímpicos sin comerciales durante la Ceremonia de Apertura, que NBC transmitirá en vivo el viernes por la tarde. A partir de las 13:30 ET, los logotipos de seis socios del equipo de los Estados Unidos rotarán en la pantalla durante el segmento ininterrumpido. Los patrocinadores son Coca-Cola, Delta, Lilly, Toyota Motor Corporation, Visa y Xfinity. NBCU probó programación sin comerciales durante el cuarto trimestre de su juego navideño de la NFL exclusivo de Peacock el año pasado.

El objetivo de Google con su patrocinio de los Juegos Olímpicos es “dar vida a la IA para las personas, hacerla tangible, útil y emocionante”, dijo Chow. Parte de esa tarea es volver a capacitar a los consumidores sobre cómo usar productos heredados como la Búsqueda de Google con la adición de descripciones generales de IA y herramientas para buscar tomando una foto o rodeando un objeto en una foto con el dedo, así como también introduciendo productos más nuevos como Gemini a audiencias amplias que no están tan sintonizadas con los desarrollos tecnológicos.

Flexibilidad
Chow dijo que si bien es importante comprender correctamente los conceptos básicos de una compra de medios en eventos importantes, encontrar formas para que los consumidores jóvenes y reacios a la publicidad interactúen con la marca como parte del contenido es igualmente crucial. Las marcas dispuestas a ser flexibles y responder al momento son las más exitosas durante eventos como los Juegos Olímpicos, añadió Lovinger de NBCU.  

“Estos juegos son en vivo —dijo Lovinger—. Si bien nuestra cobertura y planificación de la cobertura comienza con años de anticipación, cambia literalmente hasta el momento. Si surge una nueva estrella en la piscina, pasaremos más tiempo en el lugar de natación. Los anunciantes que tienen esa capacidad de acompañarnos, confiar en nosotros y colaborar son los que tienden a tener más éxito en estos Juegos Olímpicos”.

Chow dijo que la misma flexibilidad es clave para las marcas que tal vez no tengan presupuestos de marketing del tamaño de Google para crear programas de integración personalizados con empresas de medios.

“Definitivamente existe una oportunidad para que haya mucha más socialidad, mucha más viralidad que genere capacidad de conversación sobre lo que está sucediendo en los Juegos —dijo Chow—. Al final del día, los seguidores que tienes en YouTube Shorts o TikTok, así es como los espectadores consumirán mucha información sobre lo que sucede en un gran evento como los Juegos Olímpicos”.

Estrategia de spot
Incluso con la afluencia de anunciantes que participan por primera vez en los Juegos Olímpicos, todavía hay formas de destacar en las pausas publicitarias tradicionales. 

NBCU comenzó a probar el acceso programático a los Juegos Olímpicos durante las Pruebas Olímpicas de los Estados Unidos. Lovinger dijo que participaron más de 35 anunciantes olímpicos por primera vez. En abril, NBCU anunció que anticipaba un récord de 1.200 millones de dólares en ingresos publicitarios de los Juegos Olímpicos de este año, de los cuales 350 millones provendrían de principiantes. 

Esos anunciantes, así como los muchos que compraron inventario publicitario tradicional, aún pueden tener impacto a través de anuncios publicitarios. Según Lovinger, las marcas que se anunciaron durante las pruebas olímpicas de los Estados Unidos experimentaron un 15% más de atención promedio, un 22% más de recuerdo de mensajes y un 27% de crecimiento en la búsqueda de marcas en comparación con otros inventarios de medios. 

Accenture proporcionó a NBCU datos, talento y servicios de gestión para construir la plataforma Peacock antes de su lanzamiento en 2020. Transmitirá un anuncio que mostrará su asociación anterior con Peacock durante los Juegos Olímpicos como parte de su reciente campaña Reinventado con Accenture.

El anuncio, creado por Droga5 de Accenture, aprovecha la competencia inaugural de breakdance que tendrá lugar en los Juegos Olímpicos de este año, mostrando a bailarines actuando con una pista de James Blake.

“Breaking reinventó la forma en que nos movemos —dice el texto del anuncio, que no incluye la marca hasta el final—. Juntos, reinventamos la forma de ver en vivo. Descubra cómo Accenture se asoció con NBCU para ampliar Peacock”.

El anuncio enlaza con una página de estudio de caso de la asociación anterior.

Jill Kramer, directora de marketing y comunicaciones de Accenture, dijo que piezas anteriores de la campaña Reinventado con Accenture han sido efectivas para atraer espectadores a sus páginas de estudios de caso y aumentar el tráfico del sitio web a través de medios digitales en los que se puede hacer clic. Ahora, Accenture se anuncia en los Juegos Olímpicos para dar a conocer la empresa, tanto entre los clientes potenciales como entre los talentos del mercado laboral.

Si bien Kramer dijo que un evento televisivo como los Juegos Olímpicos no es un lugar típico para ver marcas B2B, la publicidad en los Juegos “cuando los corazones y las mentes de los espectadores están comprometidos con el contenido significa que sus corazones y mentes se involucrarán con nuestra marca. Nos ves en el lugar correcto con el tipo de creatividad adecuado para ese momento. Y no tiene por qué ser la típica y esperada creatividad B2B. Tiene que ser asociar su marca con lo que importa” para la audiencia de los Juegos Olímpicos.