
Mujeres en los JJ.OO.: cómo las marcas pueden apoyar a las atletas más allá de París
(Ad Age) - Cinco formas en que los marketers pueden defender a los atletas dentro y fuera del campo.
Por Christine Guilfoyle
Presidenta de SeeHer
Los Juegos Olímpicos de este año serán un momento crucial en la historia, ya que las atletas mujeres acaparan la atención como nunca antes.
Los Juegos de París son los primeros en tener paridad de género, con el mismo número de hombres y mujeres compitiendo. Las mujeres olímpicas pronto serán exhibidas en plataformas de transmisión, streaming y redes sociales a medida que los marketers y los medios aprovechen este momento decisivo.
Pero la paridad en número entre atletas masculinos y femeninos no significa igualdad.
Las mujeres todavía están lamentablemente por detrás de los hombres en casi todas las áreas del deporte, incluyendo salarios, acuerdos de patrocinio, exposición en los medios y roles como entrenadores, árbitros y comentaristas. También están subrepresentados en el liderazgo deportivo, ya que representan sólo el 27% del liderazgo ejecutivo en 31 importantes federaciones deportivas internacionales. Apenas tres mujeres presiden esas federaciones, según una investigación de 2023 realizada por Sport Integrity Global Alliance presentada en Mastercard.
En un paso positivo hacia la igualdad, el Comité Olímpico Internacional (COI) ha publicado directivas y ha tomado medidas para que los Juegos sean más inclusivos para las mujeres. Por ejemplo, el COI ha formado a 123 entrenadoras de 22 deportes y 60 países. Aún así, sólo el 10% de todos los entrenadores en los Juegos estará compuesto por mujeres. Al mismo tiempo, casi todos los comentaristas olímpicos (ocho de cada diez) son hombres.
Hay consecuencias nefastas cuando el atletismo femenino recibe sólo un aumento en la atención y la inversión durante eventos importantes como los Juegos Olímpicos, la Copa del Mundo y el baloncesto de la NCAA/WNBA. Perpetúa los estereotipos, limita la posible visibilidad de los modelos femeninos y refuerza la brecha de género.
Los marketers, las organizaciones de medios y las agencias pueden cambiar esto. Si bien ese apoyo es bueno para el mundo en general, también existe un argumento comercial convincente para respaldar los deportes femeninos.
Los estudios muestran que los consumidores de ambos sexos quieren que las organizaciones inviertan en el atletismo femenino. Según una encuesta de Aggregate Sports, el 77% de los hombres y mujeres encuestados dice que las marcas deberían patrocinar los deportes femeninos, y el 74% dice que las marcas deberían brindar el mismo apoyo.
Desde el baloncesto de la NCAA hasta el Draft de la WNBA, la audiencia de los deportes femeninos también está aumentando. Este creciente interés incluye otros deportes como sóftbol, voleibol, atletismo, golf, tenis y fútbol.
Así que vale la pena cortejar a fans femeninas que tengan un poderoso impacto económico. A nivel mundial, las mujeres controlan más de 31 billones de dólares en gastos de consumo anuales, según el Foro Económico Mundial. En conjunto, las mujeres representan un mercado en crecimiento mayor que China e India juntas.
Y hay un claro retorno de la inversión para las empresas que presentan auténticamente a mujeres, incluidas las atletas, en sus campañas, según la Medida de Igualdad de Género de SeeHer, que examina cómo se presenta a las mujeres en la publicidad y otros contenidos. El trabajo creativo con una puntuación alta multiplica por diez las ventas de marcas de distintos géneros, generaciones, razas y etnias.
La práctica de deportes también ofrece lecciones invaluables para los niños, pues lees enseña perseverancia, trabajo en equipo y habilidades de liderazgo. Se ha demostrado que, en particular, aumenta la confianza y la autoestima de las niñas. Y el impacto perdura: el 94% de las ejecutivas de alto nivel practicaba deporte cuando eran más jóvenes, el 52% a nivel universitario, según un informe de EY/espnW.
Los marketers y los medios que ignoran los deportes femeninos o los apoyan sólo durante los eventos importantes pierden importantes oportunidades de crecimiento y corren el riesgo de dañar sus marcas. Los consumidores de hoy se apresuran a denunciar a las empresas que no apoyan a las mujeres de manera constante.
SeeHer in Sports ha abogado por las mujeres en el atletismo desde 2019. En esos cinco años, hemos recopilado datos cualitativos y cuantitativos invaluables al tiempo que identificamos las mejores prácticas. Con esa información en mente, así es como las organizaciones pueden implementar estrategias deportivas femeninas efectivas.
Brinde soporte continuo e integral
Haga todo lo posible por su compromiso. Ally Bank se destaca en este ámbito. En 2022, anunció un “compromiso 50/50” de gastar cantidades iguales en publicidad en medios pagados en deportes masculinos y femeninos en un plazo de cinco años. Ha logrado avances significativos: alcanzó una proporción 60/40 en diciembre. Los marketers, los medios y las empresas de entretenimiento pueden destinar su respaldo de numerosas maneras que resuenen con los valores de su marca, desde apoyar a niñas y mujeres interesadas en el marketing deportivo hasta respaldar a árbitros y entrenadores en ciernes.
Cuente historias significativas
Evite lo superficial y profundice para compartir las verdaderas motivaciones, preocupaciones, triunfos y luchas de cada atleta, como los desafíos de salud mental o ser la única persona de una raza/orientación sexual en un equipo. Resalte a las personas importantes en sus vidas y muestre cómo ese apoyo impulsó su éxito. La campaña olímpica de larga duración Thank you, Mom, de Procter & Gamble, que incluyó a atletas como la gimnasta Simone Biles, y el esfuerzo #DoingGood, de Minute Maid, en el que participó Missy Franklin, son tremendos ejemplos de este último enfoque.
Manténgase alejado de los estereotipos y la sexualización
Celebre a las atletas por su verdadero yo. Muestre su estilo y personalidad únicos, no una versión pulida, artificial o retocada. Por ejemplo, la serie She’s Connected de AT&T presenta a atletas femeninas en una creatividad de larga duración que resalta sus múltiples dimensiones, como carreras fuera del deporte o esfuerzos filantrópicos. AT&T proporciona a estos atletas soluciones tecnológicas para respaldar sus trabajos, actividades secundarias o trabajos caritativos; acceso a un programa de tutoría corporativa; y recursos para el desarrollo de marca personal.
Fomente la inclusión generalizada
Aproveche el talento de productoras, directoras, editoras y escritoras. Y cuando trabaje con atletas, asegúrese de incluirlas en decorados, tomas y eventos. A menudo, esto significa buscar conocimientos e ideas de expertos que saben más que usted, incluidas agencias de marketing deportivo bien instaladas que se concentran en los deportes femeninos.
Aproveche el conocimiento de los demás
No todas las empresas tienen todas las respuestas. Fomente un diálogo abierto con socios, como agencias, la Women’s Sports Foundation, SeeHer y otras autoridades, para identificar y abordar áreas en las que puede mejorar su apoyo a las atletas o comenzar a desarrollar su práctica.
El crecimiento y el entusiasmo por el atletismo femenino seguirán expandiéndose. Las empresas que se queden al margen perderán importantes oportunidades de negocio. Y nuestras hijas, sobrinas, nietas y otras mujeres perderán el apoyo merecido.
“Thank you, Mom”, de Procter & Gamble, 2016