Por Ad Age Studio 30

El marketing de influencers crea contenido a la velocidad de la cultura. Su poder radica en su capacidad para hablar con los consumidores directamente a través del embudo. Como resultado, los presupuestos de los influencers y los parámetros de las campañas se están expandiendo drásticamente.

En 2024, se espera que la industria global del marketing de influencers alcance los 24 mil millones de dólares en inversión publicitaria, frente a los apenas 1.700 millones de dólares que representó en 2016. El contenido de los creadores ahora está atravesando los muros de las redes sociales y llegando a todas partes, desde videos en línea y televisión conectada hasta salida digital, pasando por páginas de detalles de productos de hogar y comercio electrónico.

“Durante muchos años, el concepto de estilo auténtico y crudo fue una construcción muy basada en las redes sociales, pero ya no: la gente quiere ese estilo en todas partes —dijo Keith Bendes, vicepresidente de marketing y estrategia de la agencia de marketing de influencers Linqia—. Una marca que hace algo viral y moderno es valiosa, pero la atención siempre debe centrarse en cómo garantizar que el marketing de influencers se convierta en el canal de inversión más valioso para la empresa”.

Conectando el marketing de influencers con los resultados de MMM y MTA

Según el Informe sobre el estado del marketing de influencers de 2023 de Linqia, el 60% de los marketers empresariales dice que su principal desafío es determinar el ROI de las campañas de influencers. Bendes dijo que esto le sorprendió e indicó que ahora es posible medir todos los aspectos del embudo de marketing de influencers, hasta el ROI.

Algunos profesionales del marketing se han enfrentado a problemas porque históricamente el marketing de influencers se ha medido mediante lo que los expertos de la industria llaman “métricas de vanidad”, que sólo cuentan una parte de la historia. Por lo tanto, los marketers han luchado por demostrar el verdadero retorno de la inversión a sus altos directivos.

Pero Linqia está trabajando con muchos de sus clientes para conectar el desempeño de los influencers no sólo con la salud de la marca y las métricas de participación social, sino también con el modelado de medios mixtos (MMM) con proveedores como Nielsen, Neustar e Ipsos, así como con verdaderos clientes de menor nivel. embudo de resultados de atribución multitáctil (MTA). Esto proporciona una comprensión más profunda de cómo se desempeña el marketing de influencers frente a todos los demás canales de marketing.

“El influencer ya no es una táctica de probar y aprender —dijo Nader Alizadeh, cofundador y director ejecutivo de Linqia—. Las marcas están gastando millones en el canal; eso significa que deben cumplir con los mismos estándares que otras inversiones en marketing, incluida la posibilidad de medir todas las partes del embudo, desde el conocimiento hasta la consideración y la compra”.

Más recientemente, Linqia anunció una actualización de análisis de su plataforma Resonate, con mayor disponibilidad de datos en tiempo real, una nueva interfaz de usuario para encontrar las métricas más importantes y la capacidad de que las marcas informen sobre sus propias métricas personalizadas. La empresa ha dado prioridad a permitir mediciones personalizadas, incluida la integración de resultados de MMM y MTA, según el marco de medición existente de su socio.

Llegar a nuevas audiencias y canales

Uno de los principales beneficios de las asociaciones de marketing de influencers es que el contenido producido por los creadores resuena entre los consumidores mucho más que la publicidad de marca tradicional. Un estudio reciente de Matter Communications mostró que el 81% de los consumidores afirman que las publicaciones en las redes sociales de personas influyentes, amigos o familiares generaron interés en un artículo o servicio durante el último año.

“El marketing de influencers ha proliferado no sólo porque proporciona valor de entretenimiento sino porque crea una conexión emocional con los consumidores —afirmó Daniel Schotland, director de operaciones de Linqia—. El contenido del creador puede funcionar de tres a cinco veces mejor que los activos de marca cuando se aplica a otros canales publicitarios como display, OLV, CTV, DOOH e incluso TV lineal”.

Por lo tanto, las marcas han comenzado a adaptar el contenido de los creadores para todo el mix de marketing, ajustado a las especificaciones, aspectos de tamaño, proporciones y resoluciones de cada canal y plataforma.

Para facilitar la distribución, Linqia ha lanzado una colaboración con la plataforma de personalización y publicación de anuncios Clinch para crear, escalar y optimizar el contenido de los creadores en todos los canales de medios. El contenido del creador se puede traducir mediante plantillas a prácticamente cualquier formato.

“Un único activo puede convertirse en 50 con la marca, el color y el producto adecuados para un mercado específico y, al mismo tiempo, dirigirse a los consumidores a nivel granular”, afirmó Schotland.

Incorporación de datos y automatización al descubrimiento y la sesión informativa de influencers

En segundo lugar, después de la medición, los desafíos para los marketers de influencers es encontrar los socios influencers adecuados. Lo que alguna vez fue una tarea altamente manual y subjetiva se está convirtiendo cada vez más en un proceso automatizado y basado en datos.

Encontrar personas influyentes ideales es más que seleccionar a alguien con el número de seguidores adecuado en el grupo demográfico adecuado. Según Bendes, la plataforma tecnológica de Linqia, que funciona con aprendizaje automático e inteligencia artificial, canaliza 10.500 millones de puntos de datos para tener en cuenta los objetivos de rendimiento de una marca, los tipos de creadores que buscan y qué audiencia les gustaría. alcanzar y el contenido que buscan crear. Luego, la plataforma ayuda a encontrar creadores que le darán a la campaña la mayor probabilidad de éxito en función de todos esos atributos y modelos basados en el rendimiento previsto.

Linqia también puede aplicar esta información para impulsar el proceso de información, de modo que los socios de la empresa puedan comprender qué narrativas funcionan bien para la marca, la categoría y el tema del contenido. La plataforma no sólo ayuda a encontrar las personas influyentes adecuadas y facilita la ejecución de campañas de un extremo a otro, sino que también permite a las marcas gestionar a sus creadores con puntuaciones basadas en factores como el retorno de la inversión publicitaria, la participación de los creadores/facilidad de asociación y el rendimiento de los medios pagos.

El auge de los medios para creadores, que incluyen anuncios en medios pagos que aprovechan el contenido del creador, también ha generado nuevas expectativas sobre cómo el marketing de influencers hace que la inversión en medios más amplia de una marca sea más efectiva y eficiente. Las marcas gastan muchas veces su inversión en marketing de influencers en medios más amplios, por lo que el impacto de las primeras en los segundos es una parte importante de la ecuación de valor.

Linqia ha creado un proceso de optimización y prueba de medios centrado en los medios de los creadores. La forma en que se optimiza el contenido original para audiencias más amplias se compra utilizando datos de audiencia de personas influyentes y se prueba con diferentes estructuras de mensajes está brindando un valor significativo a las marcas, dijo Alizadeh.

“El espacio de los influencers es caótico —añadió—. Hay que encontrar el equilibrio entre tener una sólida rama de servicios creativos y la capacidad de aprovechar la tecnología. La ejecución eficaz de campañas de influencers requiere propiedad tanto del arte como de la ciencia”.