Por Drew Neisser
Fundador de CMO Huddles, una comunidad de más de 350 B2B CMOs, y de Renegade Marketing, además de autor de dos libros; entre ellos, “Renegade marketing: 12 steps to building unbeatable B2B brands”

Aunque se dan por sentado, pocas innovaciones han tenido un impacto tan profundo en el comercio como el código de barras. Este año se cumple el 50 aniversario del primer escaneo de códigos de barras, un hito que GS1, la organización sin fines de lucro detrás de esta omnipresente tecnología, está celebrando con una campaña multifacética.

La campaña, denominada Scanniversary, no sólo conmemora el pasado, sino que mira hacia el futuro de la identificación de productos y de cómo los consumidores comen, compran y viven.

Bill Strawderman, director de marketing de GS1 Estados Unidos, ofrece un plan para que las marcas de larga data celebren aniversarios sin transmitir nostalgia: ;Nuestro 50º aniversario creó una oportunidad de oro para reflejar no sólo cómo una gran idea condujo a una revolución en el comercio digital, sino también para anunciar una nueva era de transparencia para los consumidores a través de la llegada de los códigos de barras bidimensionales (2D)”.

¿Cuáles son los orígenes de GS1 y la importancia del primer escaneo de códigos de barras en 1974?
Nuestro viaje comenzó a principios de la década de 1970, cuando la industria minorista de comestibles buscaba un estándar para la identificación de productos y la captura automatizada de datos para acelerar el proceso de pago y mejorar las operaciones de las tiendas. Esto llevó a la creación del Uniform Code Council, una asociación industrial neutral y sin fines de lucro que administraba el sistema de numeración asociado con cada producto en el que se basan los códigos de barras para buscar datos relacionados, como el precio del producto. El primer escaneo de un código de barras tuvo lugar en un supermercado Marsh’s en Troy, Ohio, el 26 de junio de 1974, lo que marcó un hito importante en la historia del comercio minorista.

¿Cómo celebraron este hito?
El Scanniversary del 26 de junio de 2024 fue una parte clave de una campaña más amplia que había arrancado en 2023. Lanzamos un comunicado de prensa multimedia para iniciar la celebración y trabajamos con socios para producir una gira de medios que aseguró veinte entrevistas con los medios para nuestro CEO Bob Carpenter y Carrie Wilkie, quien dirige nuestra iniciativa 2D “Sunrise 2027”. Llegamos a una audiencia ganada de ocho millones a través de 672 transmisiones de televisión y 110 transmisiones de radio, con artículos en CBS News, Cheddar TV, Scripps News, Forbes, Yahoo! Finance y Morning Brew, entre otros.

¿Por qué el esfuerzo tuvo tanto éxito?
Nuestro equipo de relaciones públicas está integrado dentro de nuestro equipo de marketing y trabaja extensamente con expertos en la materia en toda la empresa. También contamos con excelentes agencias asociadas que nos ayudan a superar nuestras expectativas. Y contratamos a expertos funcionales para brindarle al recorrido mediático “sonido envolvente” a través del sitio web, publicidad, eventos en vivo y puntos de contacto en las redes sociales. Scanniversary creó un momento “¿por qué cubrir esto ahora?”, que ayudó a ganar atención adicional.

¿Qué es la iniciativa “Sunrise 2027”?
Para fines de 2027, los minoristas deberán asegurarse de que sus sistemas POS estén equipados con escáneres capaces de leer códigos de barras tanto tradicionales como 2D. Al igual que los códigos QR, los códigos de barras 2D representan una evolución importante en la accesibilidad de los datos de la cadena de suministro y los productos. Además de mantener el conocido pitido de búsqueda de precios al momento de pagar, los consumidores pueden usarlos para acceder a información como ingredientes, alérgenos y nutrición, información de sostenibilidad y administración de medicamentos. Aunque el cronograma de transición parece largo, implica cambios significativos en el embalaje, la impresión, la tecnología de las tiendas y la gestión de datos en toda la industria.

¿Cómo están impulsando el conocimiento de la marca y del minorista?
Además de la gira de medios, hemos estado patrocinando activamente eventos, organizando foros de intercambio de ejecutivos y aumentando la visibilidad a través de ferias comerciales como los eventos de la Federación Nacional de Minoristas y el Festival de Innovación de Fast Company. Una parte clave de nuestra estrategia fue resaltar las perspectivas de las principales marcas, incluidas PepsiCo y P&G, para enfatizar los beneficios del consumidor e impulsar la aceptación de la industria. En nuestra conferencia GS1 Connect a principios de junio, nuestras sesiones presentaron casos de uso de clientes habilitados para 2D, como gestión de relaciones, sostenibilidad y cumplimiento normativo.

¿Cuál ha sido la parte más gratificante del esfuerzo?
Cuando demostramos el valor del 2D para el consumidor en Fast Company Grill durante South by Southwest en 2023, me sorprendieron las reacciones, que iban desde “Espere, ¿el código de barras tiene inteligencia detrás?” a “Me encantaría poder leer la fecha de vencimiento”. Un periodista de Axios visitó por casualidad nuestra exposición y el resultado fue un gran artículo sobre cómo la experiencia del consumidor cambiaría para siempre a través del código de barras 2D. Esto validó la necesidad de inclinarse mucho más hacia los ángulos del valor para el consumidor. Y ha abierto nuevas puertas, incluida la receptividad de los medios de comunicación para participar en el aniversario como un punto de inflexión para el consumidor, ayudando a que el momento se convierta en un movimiento.

¿Otras lecciones para los marketers?
La importancia de alinear un hito importante con una iniciativa más amplia y continua. Scanniversary sirvió como punto de amplificación para nuestra campaña de varios años, creando una narrativa convincente que resonó entre las partes interesadas de la industria y los consumidores. Además, aprovechar diversos canales de medios y conseguir entrevistas de alto perfil puede mejorar significativamente el alcance y el impacto de la campaña. También puede hacerlo involucrar a los líderes de la industria y mostrar los beneficios del mundo real.

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