Por Jack Neff
Editor general de Ad Age

La industria del marketing ha estado obsesionada con la IA, la rara tendencia que dominó la conversación en dos festivales Cannes Lions consecutivos. Pero los marketers suelen ser vagos acerca de cómo exactamente implementan la IA.

No es así con Fabrice Beaulieu, director de marketing, sostenibilidad y asuntos corporativos de Reckitt, quien recientemente concedió entrevistas exclusivamente sobre IA durante Cannes, con un seguimiento el mes pasado.

En el último podcast Marketer’s Brief de Ad Age, Beaulieu habla sobre cómo Reckitt está aplicando la IA para obtener información más rápidamente y reducir el trabajo tedioso en la empresa, que comercializa marcas como Lysol, Mucinex y Airwick.

“La IA no reemplaza los empleos; la IA automatiza tareas —dijo Beaulieu—. Lo primero que hemos hecho en Reckitt es categorizar todas las tareas que realizan colectivamente 2000 marketers; aproximadamente 300 tareas”.

Para aproximadamente un tercio de esas tareas, tiene sentido utilizar IA generativa, que libera a los marketers para tareas más productivas, afirmó.

En colaboración con Boston Consulting Group, Reckitt ha realizado este año una serie de pruebas piloto para marcas que incluyen Finish y Gaviscon.

“Nuestros primeros resultados demuestran lo que me gustaría llamar la cara cambiante del marketing —destacó Beaulieu—. Ahora tenemos pruebas de que podemos mejorar tanto la productividad como el crecimiento en marketing”.

Esto incluye un desarrollo de conceptos un 60% más rápido y una adaptación y localización de anuncios un 30% más rápida en todos los países y regiones, dijo: “También encontramos, curiosamente, una mayor consistencia en la calidad de los activos, lo cual es igualmente emocionante”.

Para el análisis de medios posterior a la campaña, Reckitt descubrió que la IA podría reducir el tiempo requerido en un 90% y mejorar la calidad al doble, dijo Beaulieu: “El análisis fue mucho más práctico y, lo que es más importante, los equipos pudieron concentrar su tiempo en implementar este análisis y las recomendaciones que lo acompañan. Se podría decir que su atención se centró en mejorar la campaña en lugar de escribir un informe”.