Por Ryan Bonnici
Chief marketing officer en Wellhub

Para los directores de marketing y otros líderes de marketing, cambiar la marca de una empresa puede ser un trabajo ingrato. Hay tantas cosas que pueden salir mal. Y lo más probable es que cualquier problema importante causado por el cambio de marca se refleje en usted.

Algunos marketers que se preocupan por el proceso creativo se divierten con el cambio de marca, por supuesto. Pueden intercambiar ideas, probar todo tipo de ideas y divertirse durante el viaje. Pero si usted está a cargo del marketing y es responsable de las métricas de crecimiento, también debe preocuparse por los ingresos. Y en los meses posteriores a un cambio de marca, cualquier caída en el resultado final puede fácilmente descartarse como culpa suya.

Entonces, cuando me uní a mi nuevo empleador hace dos años y me enteré de la posibilidad de que cambiáramos de marca, no puedo decir que la emoción fue la primera emoción que sentí. El cambio es difícil. Muchas cosas pueden salir mal.

Ahora estamos del otro lado y estamos seguros de que algunos de los pasos que seguimos a lo largo del camino dieron sus frutos. Si su empresa está considerando cambiar su marca, preste atención. Estos pasos podrían ayudarle a ahorrarle muchos dolores de cabeza y salvarle el trabajo.

Aclare su poder de decisión

Desde el principio, obtenga claridad sobre una pregunta crucial: ¿cuánto poder de decisión tiene? Generalmente, los directores ejecutivos son muy prácticos con el cambio de marca. Y los directores ejecutivos fundadores aún más. Entonces, cuando el jefe brinde retroalimentación sobre algo en el proceso, pregunte: ¿es eso una directiva o una sugerencia? Tenga una conversación abierta al principio del proceso. Hablé de eso con mi director ejecutivo y, a menudo, repetí la pregunta a lo largo del camino.

En última instancia, es su trabajo hacer las mejores recomendaciones que pueda en función de su experiencia en el campo como marketer. No tenga miedo de hablar ni de no estar de acuerdo si cree que el jefe va por el camino equivocado. Explique, respetuosamente, por qué cree que su estrategia es mejor. Puede implicar ajustes simples como una nueva paleta de colores o preguntas fundamentales como un nuevo nombre para la empresa.  Y si se le da una directiva con la que no está de acuerdo, debe comprometerse a cumplirla como si fuera su decisión.

Hacer esto hace que el proceso sea verdaderamente colaborativo. En mi caso, algunas de mis recomendaciones prevalecieron. En otras ocasiones, pude aceptar algunas de las sugerencias de mi director ejecutivo y otros líderes. Dependió de mí fusionar todas esas decisiones en un todo unificado.

Promesas insuficientes y entregas excesivas

Por naturaleza, la gente se resiste al cambio. Este es ciertamente el caso de las marcas que aman. Todos sabemos lo que es ver a una empresa cambiar repentinamente su logotipo, por ejemplo. A menudo no nos gusta al principio, pero nos acostumbramos en poco tiempo y nos olvidamos del anterior.

Planifique en torno a esto, entendiendo la psicología. Trabajé para ayudar a mi equipo, así como a los ejecutivos y a nuestra junta directiva, a comprender que ningún cambio de marca se ve externamente de manera positiva de manera inmediata. Incluso los cambios de marca de empresas como Airbnb, una historia de éxito actual, fueron objeto de risa al principio.

Al establecer bajas expectativas sobre cómo se percibiría nuestro cambio de marca, reduje las expectativas. Cuando las cosas finalmente resultaron relativamente tranquilas, sentí como un gran alivio.

Agarre a sus clientes

Algunas empresas optan por anunciar repentinamente un cambio de marca sin previo aviso. Es un método de “presionar el interruptor”. Puede haber momentos y tipos de cambio de marca en los que eso funcione bien. Pero para cambiar el nombre de la empresa y todo lo que conlleva, elegimos un camino diferente.

Informamos previamente a nuestras partes interesadas, mantuvimos reuniones individuales con los clientes y discutimos los motivos del cambio. Prometimos ayudarlos con cualquier desafío que enfrentaran. Luego anunciamos públicamente el cambio de marca un mes antes de que se implementara, y les dimos a todos la oportunidad de prepararse y acostumbrarse a la idea.

En retrospectiva, y según los comentarios que hemos recibido, sé que habría sido útil darles aún más tiempo a algunos de nuestros clientes y socios más importantes. La próxima vez, me gustaría hablar con más clientes en una etapa más temprana del proceso y asegurarme de que tengan todo lo que necesitan para que el cambio de marca funcione para ellos.

Claro, sigue habiendo algunas tareas nuevas y puntos débiles menores que resolver: cómo manejar el seguimiento de anuncios digitales, por ejemplo. Ningún cambio de marca está exento de contratiempos. Pero, en definitiva, este sistema funciona. Puedo sentirme muy bien con el proceso y orgulloso del trabajo que hicimos. Y todavía tengo mi trabajo.