Por Parker Herren
Periodista de Ad Age especializado en televisión

Después de dos Juegos Olímpicos silenciosos, los Juegos de París volvieron a traer grandes audiencias y muchas conversaciones culturales animadas. También destacan los diferentes mundos por los que navegan los marketers para mantenerse al día con las audiencias que consumen contenido en múltiples plataformas y son bombardeadas con publicidad en cada una de ellas.

Desde la ceremonia de apertura el 26 de julio hasta la cobertura del martes, los Juegos Olímpicos de París atrajeron a un promedio de 32,2 millones de espectadores diarios, un aumento del 77% con respecto a los Juegos Olímpicos de Tokio, que se transmitieron en el verano de 2021. En streaming, la audiencia de Peacock superó la audiencia combinada. El total de todos los Juegos Olímpicos de verano e invierno transmitidos anteriormente alcanzó los 17 mil millones de minutos hasta el martes, lo que atrae regularmente entre 4 y 6 millones de espectadores por día.

A pesar de “las pruebas y tribulaciones que fueron los últimos Juegos, han demostrado su capacidad para recuperarse —dijo Jeremy Carey, director de inversiones de Optimum Sports—. Todo en París ha sido increíblemente fluido y nuestros clientes están contentos”.

Esto está muy lejos de los Juegos Olímpicos pasados, cuando los anunciantes buscaban productos para compensar la escasa entrega de audiencia. NBCU hizo todo lo posible para asegurarse de que París vuelva a estar en forma para los Juegos. Presentó a celebridades como Snoop Dogg, Kevin Hart y el influencer Alex Cooper en la cobertura y desarrolló una extensa red de influencers para atraer al público de la Generación Z. La popularidad también se vio impulsada por la inclusión en los Juegos Olímpicos de eventos dirigidos a los más jóvenes, como el skate y el breakdance.

Según Carey, la rápida evolución de la tecnología y el consumo de medios desde los últimos Juegos de Verano significa que será difícil establecer comparaciones históricas para el desempeño del marketing de este año. En cambio, los marketers y las agencias buscarán lecciones de los Juegos Olímpicos de este año para diseñar mejores estrategias en torno a los eventos culturales a medida que los medios continúan la transición para satisfacer los hábitos futuros de los consumidores.

Marketing con propósito

Los Juegos Olímpicos se encuentran entre las propiedades televisivas cada vez más raras con la capacidad de reunir grandes audiencias.

El gigante de la consultoría Deloitte está combinando una asociación a largo plazo con el Comité Olímpico Internacional y una campaña de marketing olímpica para contextualizar los servicios B2B para los consumidores. Deloitte firmó una asociación de diez años con el COI hace dos años para ofrecer servicios en gestión empresarial, estrategia digital y apoyo a iniciativas en sostenibilidad, diversidad, equidad e inclusión y salud mental. Deloitte también presenta una campaña que rastrea los logros por primera vez en los Juegos Olímpicos.

La asociación “se extiende más allá del marketing, pero significa que el marketing que estamos haciendo tiene mucha más profundidad y emoción porque nos hemos seleccionado mutuamente como socios en función de objetivos y valores compartidos —dijo Suzanne Kounkel, directora de marketing de Deloitte—. Los Juegos Olímpicos son una forma de humanizar el trabajo que hacemos de una manera muy accesible que tal vez no lo sea en otro entorno”.

Kounkel dijo que la lección se extiende a las marcas que tal vez no tengan el presupuesto o la infraestructura para establecer asociaciones a gran escala con una organización o empresa de medios. Más bien, la estrategia más importante es encontrar contenido o canales publicitarios que coincidan con el mensaje y la audiencia de la marca. Por ejemplo, Kounkel dijo que Deloitte eligió anunciar en las finales de la WNBA de este año en lugar del Super Bowl porque la audiencia de la WNBA era más significativa para su trabajo en DE&I a pesar de un alcance menor.

De manera similar, la directora de marketing de marca de Delta, Emmakate Young, dijo que los Juegos Olímpicos eran un evento ideal para una gran inversión de asociación porque cumple con los objetivos de la aerolínea de llegar a consumidores nuevos y existentes, además de poder integrar su marca de viajes con historias más amplias y contenido de estilo de vida en asociación con la delegación estadounidense de deportistas.

“El consejo principal es conocer su marca, saber quién es su audiencia; luego, encontrar una propiedad en la que su creatividad resonará en esa audiencia, en lugar de intentar estar en un millón de lugares diferentes”, dijo Young.

Los Juegos de París comenzaron cuando Delta fue objeto de publicidad negativa relacionada con las cancelaciones masivas y retrasos de la aerolínea como resultado de una interrupción del software. Young dijo que la situación no afectó el lanzamiento o la recepción del marketing olímpico de Delta.

Marketing más allá del lugar

Además de los comerciales más tradicionales, Delta patrocinó un contador de medallas en Peacock y una hora sin publicidad en la ceremonia de apertura y creó una serie social con los atletas del equipo estadounidense. También trabajó con NBCU para crear contenido personalizado antes de que comenzaran los Juegos, en el que presentaba a sus atletas patrocinados en Top Chef y en el programa Today, así como un anuncio que mezcla atletas con talento de The Traitors de Peacock.

Los Juegos Olímpicos de este año contaron con más anunciantes que cualquier juego anterior, y NBCU estimó que participaron aproximadamente 250 anunciantes en comparación con los 100 de años anteriores. Gran parte de esto se debe a que los anunciantes olímpicos por primera vez compraron espacio publicitario en los Juegos de forma programática, que no estaba disponible en años anteriores. Esto hizo que los patrocinios e integraciones más amplias en la transmisión fueran más importantes que nunca para los socios del COI o del equipo de los Estados Unidos.

Pero más que simplemente hacer que una marca sea más visible, encontrar oportunidades de patrocinio únicas en cualquier evento de gran alcance “ayuda a tener una conexión más profunda con el público, porque te ven como algo más que un simple anunciante”, dijo Young.

Para Delta, Young dijo que si bien sus anuncios publicitarios refuerzan el mensaje tradicional de la aerolínea, sus patrocinios adicionales “nos muestran como trascendiendo una categoría y siendo realmente más una marca de estilo de vida. Se trata de generar una resonancia más profunda con nuestras audiencias y también resonar con nuevas audiencias como Generación Z”.

El objetivo general es que “cuando veas los Juegos Olímpicos, veas a Delta”, dijo Young. De manera similar, Kounkel dijo que la asociación más amplia de Deloitte con el COI “pasa de un mundo unidimensional o bidimensional a un mundo tridimensional”.

Transmitir anuncios no es sólo el precio de entrada para acceder a patrocinios más importantes con empresas de medios: “El marketing y los comerciales reales que presentamos tienen una profundidad y una resonancia que no creemos que tendrían si solo publicáramos anuncios”, dijo Kounkel.

Consumo multiplataforma

El panorama mediático evolucionó significativamente desde los anteriores Juegos Olímpicos de verano en Tokio, y mucho menos desde los Juegos Olímpicos de Río 2016. La cobertura de NBCU de los Juegos de París aprovechó el consumo de medios moderno que las marcas necesitan para llegar a audiencias amplias y diversas. La empresa de medios creó experiencias de visualización únicas y oportunidades de marca en canales de televisión lineal, streaming, redes sociales y de influencers.

“Lo que fue realmente emocionante para nosotros fue la diversidad entre plataformas”, dijo Young, de Delta. El marketing olímpico “no es sólo una campaña que se ejecuta durante la transmisión y en formato digital; son las integraciones personalizadas en una amplia variedad de plataformas las que nos están acercando a nuevas audiencias”.

Young dijo que es importante que los marketers consideren las diferentes audiencias a las que podrían llegar en cada plataforma y elaboren estrategias para ellas. Por ejemplo, Young dijo que Delta “quiere audiencias más pequeñas y personalizadas [en streaming], y también queremos tener una cobertura amplia de transmisión”.

En el streaming, Young dijo que ha sido significativo poder dirigirse a audiencias de una manera más personalizada, como la Generación Z, las mujeres y los espectadores que ven televisión y sus teléfonos al mismo tiempo, en contraste con los mensajes amplios que aparecen en su marketing lineal.

“La forma en que vemos los Juegos Olímpicos en el gran esquema de los deportes es muy diferente: la audiencia es muy diferente, los deportes en sí mismos no son deportes de primer nivel en su mayor parte —dijo Carey, de Optimum Sports—. Este es el pináculo de muchos de estos eventos: todos estos fanáticos especializados se convierten luego en fanáticos olímpicos”.

El cambio a Peacock también resalta la velocidad de la conversación y la creciente fuerza del fandom, ya que el deseo de estar al día sobre las conversaciones culturales que ocurren rápidamente en las redes sociales lleva a los espectadores a transmisiones en vivo en lugar de esperar los momentos más destacados del horario estelar.

Carey dijo que los Juegos Olímpicos de este año pusieron de relieve múltiples avances en la evolución actual de los medios. El primero son los anunciantes que trabajan en conjunto con NBCU, ya que “utilizan los Juegos para cambiar realmente los hábitos de los usuarios; están tratando de hacer la transición de su negocio para lograr el consumo de contenido en el entorno digital, y han tenido un éxito increíble”.

En comparación con los Juegos Olímpicos de Tokio y Río, “el mundo es simplemente diferente”, dijo Dani Benowitz, presidente global y estadounidense de Magna; además, señaló que plataformas digitales como TikTok y Peacock no fueron tan populares o no existían durante los Juegos Olímpicos anteriores y ahora se han convertido en importantes canales de comercialización. Benowitz dijo que la clave de las estrategias de medios modernos no es “dividirlo en secciones”, sino evaluar la audiencia total a la que llega un anunciante en los Juegos.

La audiencia de streaming de los Juegos Olímpicos es una fracción de su audiencia general, pero esas audiencias también ven de manera diferente. NBCU anunció su cobertura Peacock de los Juegos de París no como un sustituto de sus transmisiones lineales a las que los cortadores de cable tal vez no tengan acceso, sino como la plataforma para aquellos que buscan ver todos los eventos en tiempo real, mientras que la cobertura de NBC incluye en gran medida lo más destacado. Benowitz también señaló la diferencia en la audiencia: el streaming tiende a ser más joven y el lineal generalmente atrae a una audiencia mayor o a familias.

Además de la cobertura de televisión y transmisión, NBCU también coordinó un amplio ecosistema social y de creadores para anunciantes, que presenta asociaciones con más de dos docenas de personas influyentes, así como plataformas que incluyen YouTube, TikTok, Snapchat y Meta.

“Si [una marca] realmente rodea los Juegos Olímpicos y se activa dondequiera que haya contenido o conversación sobre los Juegos Olímpicos, verán las recompensas”, dijo Benowitz. Dijo que el beneficio de que los anunciantes se asocien de manera integral en los Juegos en lugar de elegir ciertas plataformas es que crea un efecto dominó, que lleva a los espectadores de una plataforma a otra a seguir la conversación cultural que ocurre en ellas.

Este es un ejemplo de la nueva era del marketing deportivo, en la que los profesionales del marketing están equilibrando las capacidades y las audiencias de las plataformas de streaming que han adquirido deportes con las transmisiones lineales tradicionales, dijo.

Mantener el impulso

Dada la fortaleza de los Juegos Olímpicos de este año, “vamos a capturar esta ola de éxito en el desempeño y tratar de mantenerla tanto como sea posible en términos de continuar con ella”, dijo Carey de Optimum.

Mantener el impulso de las inversiones olímpicas de la marca es especialmente importante ya que los marketers vigilan de cerca los presupuestos dada la incertidumbre económica. En muchos casos, esto significa que las marcas trabajan estrechamente con los atletas para mantener su perfil alto desde ahora hasta los próximos Juegos en los que compitan, dijo Carey, señalando que esto también es rentable para los marketers, ya que “no tienen que empezar de nuevo en cuatro” años [para los Juegos Olímpicos de verano] o dos [para los Juegos Olímpicos de invierno]”.

Por el contrario, Kounkel, de Deloitte, dijo que era importante al planificar el marketing olímpico de la empresa asegurarse de que encajara dentro de estrategias de marketing más amplias para que los Juegos impulsen mensajes más amplios.

“Queremos que nuestra gente se sienta orgullosa y que nuestros clientes sean leales, y tenemos objetivos de uno a tres años para lograrlo —dijo Kounkel—. Las desglosamos en las oportunidades específicas que tenemos y lo que esos canales nos permiten hacer”.

Para el marketing de los Juegos Olímpicos y la WNBA de Deloitte, “el tono y el mensaje específico fueron ligeramente diferentes, pero tenemos componentes similares a los mensajes que estamos enviando: tenemos nuestros mensajes y luego los amplificamos en el contexto de la audiencia”.