Por Amy Gilbert
VP of social innovation en Social Element

En los primeros días de las redes sociales, volverse viral era el mayor logro: una especie de estrella dorada. Los memes y los hashtags seguían evolucionando y la viralidad se consideraba una insignia de éxito tanto para las marcas como para los creadores de contenido. Pero con tantas plataformas diferentes, nuevos algoritmos y generaciones más jóvenes a la cabeza, ¿sigue siendo vital volverse viral?

Volverse viral significa que una marca es vista a niveles récord con un compromiso intenso, y esos momentos son bienvenidos cuando ocurren. Pero la clave para las marcas es generar compromiso a largo plazo.

Piénselo de esta manera: perseguir momentos virales puede ser un elemento de su plan, pero no puede ser “el” plan. Es demasiado impredecible. Además, perseguir la viralidad no permite que los consumidores sepan lo que usted representa o de qué se trata.

Repensar qué es y qué no es la viralidad

TikTok ha cambiado el juego por completo. En el pasado, se necesitaba una audiencia considerable o valor de producción profesional para volverse viral. Ahora, el algoritmo de TikTok favorece la participación sobre el número de seguidores, lo que significa que cualquiera con una idea creativa y un teléfono inteligente puede llegar a una audiencia masiva.

Volverse viral puede proporcionar un impulso a corto plazo, pero las marcas no pueden sostener esa estrategia a largo plazo.

Tomemos como ejemplo la tendencia reciente de los vídeos de un segundo. Estos clips ultracortos pueden volverse virales rápidamente y generar un aumento muy apreciado. Pero se quedan cortos cuando se trata de construir una comunidad en torno a su marca. ¿Por qué? Por un lado, porque carecen de la profundidad necesaria para crear conexiones significativas o un compromiso duradero. Y por otro, y esto es noticia de última hora, porque la gente está empezando a encontrar molestos esos videos de tendencias de un segundo.

La búsqueda de la viralidad a menudo lleva a las marcas y a los creadores a agotarse buscando esos momentos. E incluso si logra un éxito viral, puede que no sea suficiente, y repetir las mismas tácticas no será factible a largo plazo.

El contenido viral puede provenir de fuentes inesperadas. Basta con mirar a la chica Hawk Tuah y las innumerables marcas que han intentado aprovechar sus quince minutos de fama. ¿Pegajoso? Sí, absolutamente. Pero ese no es el punto. Es una prueba del hecho de que el contenido puede originarse en cualquier lugar y alrededor de cualquier cosa.

Nuevo juego, nuevos jugadores

Considere también la gran variedad de plataformas sociales actuales, cada una de ellas segmentada en comunidades de nicho con distintos intereses y datos demográficos. El usuario promedio de medios de los Estados Unidos, por ejemplo, administra siete cuentas. Esto significa que lo que se vuelve viral en un rincón de internet puede no notarse en otros.

Además, cuando se tiene en cuenta la diversidad de plataformas y sus algoritmos en constante cambio, la viralidad se convierte en un objetivo en movimiento. El volumen de contenido en línea es abrumador, y todos compiten por la atención llenando feeds con memes y videos pegadizos. Cada vez es más difícil destacar en esta sobrecarga de contenido.

¿Qué pueden hacer las marcas?

La calidad pesa más que la cantidad: siempre ha sido así y siempre lo será. Esto significa que las marcas necesitan más que un aumento temporal para generar una tracción constante entre los consumidores. En otras palabras, la viralidad puede captar su atención, pero el compromiso sostenido la mantiene. Además, las plataformas favorecen la coherencia y el uso de funciones estratégicas, por lo que la paciencia es importante para lograr tanto la participación como la viralidad genuina. Cada vez que puede, una marca debe indicar a los consumidores lo que representa. El mejor contenido que puede crear se superpone con lo que le importa a su audiencia. Si sólo persiguen tendencias, las marcas no brindan nada de valor a las audiencias.

Recuerde, las tendencias son sólo tendencias. El hecho de que esté sucediendo en el mundo no les da permiso a las marcas para subirse al tren sin autoconciencia y autoauditoría. ¿Tiene una marca una razón legítima para intervenir y unirse a la conversación, o interviene sólo para autopromocionarse? Los consumidores son inteligentes y ven las acciones superficiales. 

El enfoque de una marca siempre debe ser crear una comunidad alrededor de sus consumidores, que es lo que respalda el compromiso prolongado. Así es como se genera interés, lo que significa que los usuarios dedican su tiempo y atención al contenido de la marca y, en última instancia, generan resultados clave como ventas, suscripciones o descargas.

El humor también juega un papel clave, tanto en la viralidad como en el compromiso. Pero es realmente importante comprender que el humor se presenta en muchas formas y depende del contexto. Las marcas necesitan conocer su lugar en el espectro del humor y entender cuándo y cómo utilizarlo. El algoritmo de TikTok, por ejemplo, tiende a resaltar contenido positivo, por lo que tener un nivel bien definido de positividad y humor es fundamental.

La viralidad todavía tiene su lugar. Pero las marcas deben centrarse en el compromiso como parte central de su estrategia: interactuar con los comentarios y encontrar formas creativas de difundir el amor.