Por Richa Mallampalli
Estudiante de economía de la NYU y pasante de RR.PP. en Group Black

Los pertenecientes a la Generación Z —a menudo denominada la generación experta en electrónica— hemos crecido en un mundo de tecnología moderna, con iPads y Chromebooks en nuestras manos en la escuela desde una edad temprana. Pero esto nos ha llevado a anhelar nuestra propia forma de conexión con las partes de nuestras vidas con las que interactuamos a menudo: las marcas.

Como han demostrado numerosos estudios, la Generación Z no quiere ser una estadística, sino sentirse vinculada y alineada con las marcas que patrocina.

Por eso la personalización es importante. Al atender directamente a cada consumidor, las marcas pueden construir una relación personal con ellos utilizando sus preferencias individuales para recomendar productos y anuncios que podrían gustarles. Si lo hacen correctamente, las empresas pueden captar consumidores y capitalizar su poder adquisitivo. Y últimamente, con el auge de la IA, las marcas están incorporando la tecnología para llevar la personalización para los consumidores de la Generación Z a un nuevo nivel. 

Debido a que los miembros de la Generación Z aman y esperan la personalización, las marcas ven la IA como una forma de hiperpersonalizar su contenido para la Generación Z en tiempo real. Esto puede permitir una experiencia de usuario mejorada a través de usuarios que obtienen ubicaciones y anuncios de productos relevantes. Al utilizar datos del cliente, la tecnología de inteligencia artificial puede funcionar para predecir qué les puede interesar a los consumidores en ese momento. Esto también puede manifestarse a través de muchas vías, como recomendaciones de productos, anuncios o redacción predictiva.

Cuando una marca ofrece productos y servicios basados en la comprensión de sus intereses y comportamientos, ayuda a resolver el deseo de conexión y relación de la Generación Z. La personalización también puede ayudar a las marcas a destacarse de la competencia.

Spotify lo hizo bien con su Daylist, que utiliza inteligencia artificial para crear listas de reproducción personalizadas. Estos se volvieron virales en las redes sociales, y los usuarios compartieron los nombres, a menudo divertidos, que se les daba a las compilaciones. Spotify también lo actualiza con frecuencia a lo largo del día, lo que permite a los consumidores ver cómo Spotify se adapta a sus gustos auditivos.

Sin embargo, ¿el uso de IA para la personalización realmente responde a la solicitud de autenticidad y conexión de marca de la Generación Z? En cierto modo, parece que las marcas están intentando tomar un atajo hacia los corazones y billeteras de la Generación Z al permitir que la tecnología satisfaga un deseo inherentemente humano.

Usar IA para la personalización puede ser un arma de doble filo. Tiene el potencial de crear preocupaciones sobre la privacidad de los datos. Y cuando la IA recomienda anuncios basados en el comportamiento y no en búsquedas específicas, la personalización puede pasar de ser interesante a espeluznante. Además, confiar excesivamente en algoritmos para reemplazar el conocimiento humano puede generar resultados que parezcan falsos y potencialmente conducir a errores. Especialmente cuando se trata de empresas más pequeñas, es posible que las empresas no tengan suficientes datos en los que la IA pueda basar sus predicciones.

Dado que la Generación Z valora la transparencia y la autenticidad, las marcas pueden aumentar su franqueza para compartir cuando se utiliza IA en su plataforma al incluir mensajes más significativos en lugar de letra pequeña. Esto puede permitir a los miembros de la Generación Z comprender lo que proviene de los humanos y lo que genera el aprendizaje automático.

Cuando una marca habla con franqueza sobre su uso de la IA, puede aumentar su confiabilidad ante los consumidores, incluida la Generación Z, cuyos miembros no necesariamente confían en las grandes empresas, pero aprecian la transparencia de la marca. 

En última instancia, los miembros de la Generación Z quieren sentirse vinculados a sus marcas favoritas. Si bien la personalización con IA ayuda a conectar a los consumidores y las marcas, se necesita más para completar el panorama completo. Hay formas adicionales de ayudar a cerrar esta brecha, como campañas de marketing y productos relacionados. Un aumento de la personalización con IA puede ser eficaz, pero no sustituye la conexión humana.

En última instancia, el aprendizaje automático se basa en algoritmos para imitar el comportamiento humano, pero no puede desarrollar ideas innovadoras para mantener conectada a la Generación Z.

A medida que el mundo se vuelve más digital, crear un equilibrio entre la personalización generada por la inteligencia artificial y la humana permitirá a las marcas mantenerse en contacto con los consumidores de la Generación Z y, al mismo tiempo, priorizar la eficacia y cumplir los objetivos comerciales. Si las marcas se inclinan demasiado hacia la IA, esto podría, en última instancia, resultar en experiencias impersonales, que es lo opuesto a su intención.

Al ser transparentes sobre cómo usan la IA para mejorar la experiencia del consumidor de la Generación Z, las marcas sentarán un precedente positivo que les ayudará a mantenerse conectadas con los clientes.