Se licenció en marketing en la UADE en 2008. ¿Qué grandes diferencias tenía el marketing que usted estudió con el que ejerce desde su cargo global en RBI?
Una de las diferencias más notables entre el marketing que estudié hace veinte años y el que practico hoy en día es sin lugar a dudas la digitalización. En ese momento, el marketing se enfocaba principalmente en medios tradicionales como la televisión, la radio y la publicidad exterior y, por otro lado, las marcas tenían un control total sobre la comunicación. Hoy, la mayor parte de las estrategias en las que trabajo están centradas en plataformas digitales, desde redes sociales hasta motores de búsqueda y publicidad en línea. Los consumidores participan activamente en la creación y la difusión de contenido relacionado con las marcas. Esto ha cambiado la dinámica, haciendo que el marketing sea mucho más interactivo y bidireccional. Hoy más que nunca debemos tener claro que una marca no es un producto, ¡es la gente que está detrás de ella, el verdadero valor de una marca reside en las personas! Otra diferencia clave —y la base fundamental de nuestro trabajo— es el uso de datos. Pensemos que, hace veinte años, las decisiones de marketing se basaban en gran medida en la investigación de mercado tradicional, como encuestas y grupos. Hoy, tenemos acceso a una cantidad masiva de datos en tiempo real, lo que nos permite tomar decisiones mucho más informadas y precisas. La analítica avanzada y la capacidad de segmentar audiencias son lo que definen en gran medida el marketing en la actualidad. Y, de la misma forma, el cómo podemos personalizar nuestro mensaje en función a esa audiencia o segmento. Antes, la personalización era muy limitada, mientras que hoy podemos adaptar mensajes y campañas a nivel individual. Esto ha hecho que evolucione la forma en que nos conectamos con nuestros consumidores, haciendo que nuestras estrategias sean mucho más efectivas, ya que están basadas en una conexión mucho más personal. Tanto la digitalización como el marketing en tiempo real y la analítica avanzada son campos fundamentales a la hora de hacer marketing en la industrial de QSR, sobre todo por ser un segmento tan dinámico y en el que es fundamental mantener la relevancia cultural, más que nada con la audiencia más joven, como es el caso de Burger King. 

Entre Danone y Bonafont, a lo largo de su carrera trabajó casi veinte años en el marketing de bebidas y lácteos envasados. ¿Qué grandes aprendizajes le dejó esa industria y de qué modo los aplica hoy en el marketing del servicio de alimentos?
Creo que uno de los grandes aprendizajes que me dejó mi tiempo en el grupo Danone es el enfoque inquebrantable en el consumidor. Danone tiene una obsesión con el consumidor en el centro de todo; todo comienza por entender al consumidor en profundidad: sus valores, sus necesidades, sus tensiones. A partir de ese conocimiento, se generan iniciativas y un motor de constante innovación que nos permiten mantenernos culturalmente relevantes y conectados con nuestra audiencia. Otro aprendizaje clave es el respeto profundo por el legado. Danone es una marca con más de cien años de trayectoria. Entender y respetar ese legado es una responsabilidad que llevo conmigo al liderar la comunicación y la estrategia global en una marca como Burger King. Finalmente, la importancia de la calidad es otro pilar fundamental que aprendí en esta industria. La calidad es todo, y en un mercado tan competitivo es el valor agregado que se convierte en nuestra principal ventaja competitiva. Este enfoque en la calidad, que defendí con firmeza en el pasado, es algo que también aplico hoy en Burger King. Con la calidad no se negocia jamás.

Está por cumplir un año como director global de estrategia y comunicación de Burger King. ¿Qué balance hace?
Ha sido un año muy positivo, marcado por un contexto de gran transformación en la industria. Burger King es una marca soñada para cualquier marketer, una marca con más de 70 años de historia y un legado impresionante. Desde sus inicios, la marca ha creído firmemente que, incluso en una categoría dominada por la uniformidad y la escala masiva como la comida rápida, es fundamental atender las necesidades individuales de cada cliente. Nuestros fundadores, Dave y Jim, revolucionaron la categoría al traer la bondad de la barbacoa y la parrilla, desafiando las convenciones con algo completamente nuevo. Como la marca del “Hazlo a tu manera”, Burger King es única en su capacidad de atender los deseos y necesidades particulares de las personas. Burger King entiende que el secreto del éxito radica en mantenerse constantemente relevante a nivel cultural y cree sin lugar a dudas en la creatividad como su principal motor de crecimiento. En cuanto a nuestra comunicación, hemos estado trabajando en varios ángulos clave para seguir construyendo nuestra experiencia de marca. Este año nos hemos enfocado en asegurar que nuestros productos icónicos sigan siendo el eje central de nuestra propuesta y en mantenernos culturalmente relevantes, especialmente entre las audiencias jóvenes. También estamos decididos a construir y aprovechar nuestros activos de marca más distintivos, que son un componente vital de la experiencia Burger King. Para seguir construyendo una marca exitosa, es esencial continuar fortaleciendo un posicionamiento claro, que incluya un propósito definido, valores de marca sólidos, una personalidad distintiva, un tono de voz coherente y una esencia de marca bien definida. Además, es crucial contar con pautas claras sobre cómo transformar todo esto en ideas creativas efectivas, aprovechando nuestros activos distintivos para potenciar nuestra efectividad creativa.

¿Cuáles son las grandes fortalezas que distinguen a Burger King en esta nueva etapa de la marca, ahora que ha evolucionado más allá de su era de brillo creativo y comunicación disruptiva?
Burger King se encuentra en un momento de clara transformación y evolución en su comunicación. Seguimos apostando por nuestro tono de voz único, que tanto nos caracteriza y distingue en el mercado. Este tono es una manifestación de nuestra confianza y seguridad, y se basa en una honestidad extrema. Somos una marca directa y transparente; cuando otros podrían optar por mentir o exagerar, nosotros decimos la verdad, mostrando las cosas tal como son. Esta honestidad y transparencia nos ha permitido ganar la confianza de nuestros consumidores. Y cuando añadimos un toque de humor a esa mezcla es cuando realmente ocurre la magia. Este enfoque se aplica a todos los aspectos de nuestra marca, ya sea en la promoción de productos, la conexión con las personas o nuestros esfuerzos por mantenernos culturalmente relevantes e insertarnos en la cultura pop. Como marca, continuaremos apostando por nuestra personalidad única y nuestro ADN audaz. Elementos tan icónicos y reconocibles como la corona y el fuego de nuestras hamburguesas a la parrilla son parte integral de nuestra efectividad creativa. Sin embargo, a medida que seguimos creciendo y expandiéndonos, estamos adoptando una agenda más estratégica. No buscamos creatividad por el simple hecho de ser creativos; en su lugar, nos enfocamos en una creatividad con un objetivo estratégico claro, manteniendo una narrativa coherente a lo largo del tiempo y alejándonos de acciones aisladas sin continuidad.

La irrupción de la IA generativa parece haber cambiado muchas disciplinas para siempre. Entre ellas, el marketing. ¿Qué talentos nuevos, impensables hace apenas cinco años, busca usted hoy en los marketers que están comenzando su carrera?
Primero diría que la capacidad de trabajar con datos y análisis avanzado, como mencioné en un inicio: siento que esto es fundamental. Los marketers de hoy deben ser capaces de interpretar grandes volúmenes de datos y utilizarlos para tomar decisiones estratégicas. Esto incluye entender cómo funcionan los algoritmos de IA, cómo se entrenan los modelos y cómo aplicar estos conocimientos para optimizar campañas y personalizar experiencias. Además, la habilidad para colaborar con tecnologías emergentes es clave. Los marketers de hoy en día deben ser capaces de integrarse en equipos que trabajan con IA generativa, automatización y otras tecnologías avanzadas. Esto no sólo implica un conocimiento técnico básico, sino también la capacidad de entender cómo estas herramientas pueden ser aplicadas creativamente para resolver problemas de marketing y, sobre todo, mejorar la eficiencia de sus campañas. Otra competencia emergente es la adaptabilidad y la mentalidad de aprendizaje continuo. Dado el ritmo acelerado con el que la tecnología evoluciona, los marketers hoy deben estar dispuestos y ser capaces de aprender nuevas herramientas, plataformas, y técnicas de manera constante. El aprendizaje ágil y la capacidad de adaptarse a nuevas tendencias y tecnologías son más importantes que nunca. Asimismo, la creatividad en un entorno digital ha adquirido un nuevo significado. No sólo se trata de ser creativo en el sentido tradicional, sino de saber cómo colaborar con IA para cocrear contenidos, diseñar campañas innovadoras y encontrar nuevas maneras de captar la atención del consumidor. Por último, es fundamental la comprensión ética del uso de la IA: esto se está volviendo un eje clave, sobre todo porque aún existe mucho desconocimiento. A medida que la IA generativa se convierte en una herramienta común en marketing, es vital que los nuevos talentos tengan una sólida comprensión de las implicaciones éticas de su uso, incluyendo temas como la privacidad de datos, la transparencia y el impacto social de las decisiones automatizadas.