Por Ad Age Studio 30

Ya sea usted un creador, un usuario o un anunciante, tendría que vivir muy fuera de la red para evitar el impacto que TikTok ha tenido en el entretenimiento, la cultura y la experiencia de los medios digitales. La autenticidad y la creatividad tan evidentes en TikTok han atraído a anunciantes de casi todas las industrias imaginables, todos interesados en aprovechar el algoritmo de alimentación For You exclusivo de TikTok y el conjunto de herramientas de marketing para presentar sus marcas a las audiencias adecuadas.

En consecuencia, los equipos de productos y seguridad de marca de TikTok se han convertido en parte integral de los anunciantes. Para esos equipos dedicados, todo comienza con la seguridad, así como con la creencia de que las marcas que se anuncian en TikTok conocen mejor sus propios valores de marca, explicó Masoud Loghmani, gerente general de productos publicitarios de marca de TikTok. En otras palabras, cada marca puede tener sus propias preferencias sobre cómo aparece en línea, especialmente en lo que respecta al contenido junto con sus anuncios. Este entendimiento ha llevado a TikTok a brindar a los anunciantes opciones y a asociarse con anunciantes, socios externos y otros líderes de la industria para redefinir lo que es posible en materia de seguridad e idoneidad de la marca, agregó Loghmani.

Un enfoque empático e intencional

La idoneidad de la marca, una distinción basada en las preferencias, la voz y los valores únicos de una marca, ha sido durante mucho tiempo un concepto en la publicidad tradicional. En 2022, TikTok incorporó este concepto tradicional a su plataforma cuando lanzó su principal control de idoneidad de marca, TikTok Inventory Filter. TikTok Inventory Filter ofrece tres niveles distintos de filtración de contenido para ayudar a las marcas a elegir el tipo de contenido generado por el usuario que les gustaría tener junto con sus anuncios y contenido de marca.

Este lanzamiento fundamental allanó el camino para que TikTok escalara rápidamente nuevas mejoras e innovaciones de idoneidad, más recientemente con el lanzamiento de Sensibilidad vertical y Exclusión de categorías, dos herramientas destinadas a brindar a las marcas lo mejor en opciones personalizables.

La sensibilidad vertical es un concepto pionero en la industria, dirigido a anunciantes en sectores verticales que pueden ser particularmente sensibles a ciertos tipos de contenido. Una de las verticales, viajes, por ejemplo, puede ser utilizada por una marca de viajes que prefiera evitar la adyacencia de contenido de usuario sobre inundaciones o terremotos. En respuesta a pruebas, iteraciones y conversaciones con anunciantes, TikTok creó un conjunto de exclusiones de contenido preconfiguradas que abordan sensibilidades específicas de once verticales.

Los controles de exclusión de categorías permiten a los anunciantes elegir si sus anuncios se publicarán junto a cuatro categorías no estándar: juegos y loterías, videojuegos violentos, deportes de combate y contenido juvenil. Al controlar la asociación con estas categorías de contenido, las marcas pueden ayudar a mantener la coherencia en la forma en que se presentan los valores de su marca. Por ejemplo, una empresa de software que crea productos de juegos educativos puede preferir evitar la adyacencia de las reseñas de los usuarios sobre un videojuego para adultos sobre disparar a extraterrestres.

Estas dos nuevas herramientas se superponen al filtro de inventario de TikTok, lo que brinda opciones adicionales en la idoneidad del contenido que aparece antes y después de los anuncios. Al hacerlo, TikTok va más allá de los estándares y directrices de la industria, lo que subraya el compromiso de TikTok de liderar la industria.

“Hemos recibido comentarios muy positivos de los anunciantes, que se sienten capacitados para garantizar que su marca aparezca en contexto y que parecen constantemente impresionados por la capacidad de TikTok para superar los marcos actuales para crear nuevas herramientas y soluciones —dijo Loghmani—. Para nosotros es muy importante recibir comentarios en cada paso del camino y en cada área del ecosistema”.

Un ritmo rápido de innovación, teniendo en cuenta la seguridad y la idoneidad

TikTok aborda la idoneidad de la marca como un acto de equilibrio, brindando a los anunciantes controles sólidos sin que esto se convierta en un impedimento para su experiencia.

“Es una balanza en la punta de un cuchillo —dijo Loghmani—. Sabemos que nuestros clientes están muy ávidos de controles de idoneidad y seguridad de la marca, pero también entendemos que eso conlleva una inmensa responsabilidad de riesgos. Una solución que no funcione del todo podría tener un impacto negativo en la reputación de una marca”.

TikTok utiliza tecnología de moderación automatizada y moderadores humanos para mantener una rápida velocidad de innovación sin sacrificar la calidad del control. La tecnología de la compañía analiza puntos de datos (incluidos videos e imágenes, descripciones de videos y superposiciones de texto) y etiqueta el contenido en consecuencia, mientras los moderadores humanos trabajan para tener en cuenta los matices regionales en el idioma, la vestimenta y otros factores.

;Lanzamos por primera vez estas herramientas en 25 mercados, lo cual fue increíblemente significativo, y ahora estamos en más de 60 mercados, por lo que continuamos a la vanguardia de la expansión global en el espacio de idoneidad —dijo Loghmani—. Creemos firmemente que nuestras medidas abordan la seguridad de la plataforma y, si bien mantenemos la plataforma segura, priorizamos la idoneidad y brindamos opciones a los anunciantes basadas en esa seguridad ;.

Los socios de medición de TikTok (DoubleVerify, Integral Ad Science y Zefr) midieron más de 130 mil millones de impresiones en más de 32 idiomas en 2023. Con el lanzamiento de estos nuevos controles previos a la oferta, las campañas han demostrado tasas promedio de éxito de terceros de más del 99% para la seguridad de la marca y el 98,6% para la idoneidad de la marca en varias campañas publicitarias ( ). Los socios de medición externos autentican la seguridad y la idoneidad de la marca para las ubicaciones in-feed clasificando el contenido directamente encima y debajo del anuncio, siguiendo los estándares de la industria.

Además de los socios de medición, TikTok se asocia con expertos de la industria, organizaciones no gubernamentales y organismos de la industria que se centran en la seguridad para informar y desarrollar su enfoque. La seguridad de la marca es una cuestión de confianza, y esa confianza es fundamental para todo lo que hace TikTok, según Loghmani.

“Al final del día, entendemos que somos custodios del ecosistema —dijo—. Nos tomamos muy en serio esta responsabilidad. Nuestra comunidad de TikTok, nuestros anunciantes y nuestros creadores se ven afectados por cada decisión que tomamos y sabemos que es importante lograr la seguridad y la idoneidad adecuadas”.

( ) Según lo medido por los socios de medición externos de TikTok, 2024.